Смыслы как новая валюта: как креативная экономика становится «умной силой» России

В Москве завершилась VII «Российская креативная неделя» — главное событие отрасли, собравшее экспертов из 15 стран. За семь лет креативный сектор в России превратился из «культурной надстройки» в стратегический приоритет, обогнав по темпам роста традиционные отрасли. О том, как российские ценности экспортируются без перевода, почему западная модель мегаполисов нам не подходит и как креативная экономика становится главным инструментом диверсификации и развития территорий, в интервью RTVI рассказала президент АНО «Креативная экономика», директор «Российской креативной недели» Марина Монгуш.

Марина Монгуш
Президент АНО «Креативная экономика», директор «Российской креативной недели»

— Марина Николаевна, давайте начнем с масштаба. Что такое «креаномика» сегодня, зачем она нужна России и как мы выглядим на фоне других стран?

— Креаномика [креативная экономика] — это новый тип экономики, в которой главным стратегическим ресурсом становятся не нефть, металл или газ, а человеческий интеллект, талант, культурный код и смыслы. Это уже не вспомогательный элемент, а самостоятельная, сквозная система, влияющая на регионы, на традиционные отрасли и образование.

Для России это вопрос не только экономического роста, но и структурной трансформации всей экономики. Креативная экономика становится одним из ключевых инструментов диверсификации и постепенного ухода от сырьевой модели. Там, где раньше стоимость создавалась преимущественно за счет добычи ресурсов, сегодня ее формируют идеи, интеллектуальная собственность и технологии.

При этом отрасль решает сразу несколько задач: способствует экономическому развитию, укрепляет интеллектуальный суверенитет страны и формирует новый образ России в мире через ее ценности и образы, через продукты креативных индустрий.

Посмотрим цифры. По итогам 2025 года доля креативной экономики в ВВП России достигла 4,2%, а объем валовой добавленной стоимости составил 8,26 трлн рублей. Этот результат высокий, но не аномальный. Россия находится примерно на уровне США (4,2% в 2023 году) и немного уступает Китаю (4,61% в 2024 году). При этом мы заметно опережаем Францию (2,9%) и Германию (2,2—2,4%). Наш креативный сектор растет в 3—4 раза быстрее традиционных отраслей, и задача стратегии развития отрасли — достичь 6% ВВП к 2030 году.

— Западная модель креативной экономики традиционно строится вокруг мегаполисов вроде Лондона или Парижа. Россия предлагает другой путь — распределенную модель. Но как этот путь работает на практике, например, в моногородах с одним заводом, где, казалось бы, совсем нет почвы для «творчества»?

— Для такой большой страны, как Россия, невозможно развивать креативную экономику по шаблону, который сложился в компактных государствах. Мы сформировали собственную, распределенную модель, где точки роста возникают не только в крупных, но и малых городах и даже селах. Креативный сектор постепенно преодолевает монополию мегаполисов и становится импульсом развития регионов. Сегодня почти половина всех занятых в креативных индустриях России — около 45% — работает за пределами Москвы, Санкт-Петербурга и городов-миллионников. Развитие регионов от Якутии до Калининграда доказывает: созидательная энергия наших людей способна создавать уникальное вне зависимости от географического расположения.

И это особенно важно для моногородов. Они острее других чувствуют завершение сырьевой эпохи. Но завод — это не только станки, это уникальная промышленная история, дизайн, образованные и высококвалифицированные люди, целые династии. С этим можно и нужно работать. Креативные индустрии превращают это наследие в ресурс: через промышленный туризм, создание дизайн-кода, развитие локальных брендов или IT-сообществ. Мы даем людям в моногородах альтернативные сценарии занятости. Человек может, не уезжая из своего региона, зарабатывать интеллектуальным трудом, открывать малый бизнес и менять облик своего города, делая его живым и привлекательным.

— При этом официальная статистика говорит, что в креативных отраслях занято более 4,6 млн человек. Но вы упоминаете термин «мерцающий креативный класс». Кто эти люди и почему государству так важно сделать их «видимыми» уже сейчас?

— Реальная цифра больше! Миллионы людей не видны при классическом учете: они работают как самозанятые, фрилансеры или проектные специалисты — например, CG-художники или веб-дизайнеры, часто одновременно в нескольких задачах. Это и есть «мерцающий креативный класс» — гибкие, мобильные сообщества, не привязанные к офису или даже к одному городу.

О них заговорили, потому что именно они создают огромную долю инновационного продукта. Задача государства, отраженная в проекте Стратегии до 2036 года, — сделать этот класс «видимым»: дать удобные финансовые, правовые инструменты и инфраструктуру, чтобы их бизнес мог масштабироваться, а люди получали социальные гарантии и платили налоги.

— Вы сказали, что задача — создать инфраструктуру для масштабирования этого класса. Но ведь скоро на смену текущим специалистам придет поколение «Альфа», которое уже диктует свои правила. Мы просто наблюдаем за ними или уже пытаемся направить их потенциал в созидательное русло?

— Пока наблюдаем, но очень внимательно. Это поколение буквально родилось со смартфоном в руках и нейросетями в качестве базового помощника. Для них не существует границ между физическим и цифровым миром, у них принципиально иные паттерны потребления. Нельзя упустить момент, когда они станут ключевым экономическим активом страны. Наша задача уже сейчас создавать образовательную и технологическую инфраструктуру, которая позволит направить их потенциал в созидательное русло. Важно формировать молодое поколение не в роли пассивных потребителей, а в роли авторов и создателей. Именно поэтому на форуме мы запустили новое федеральное движение «Креативное поколение», которое объединит лидеров креативных сообществ из разных регионов и создаст инфраструктуру для их совместного влияния на развитие территорий.

— Мы говорим о внутренней трансформации, но мир меняется, эпоха доминирования западных трендов уходит. При этом вы предлагаете термин «умная сила» вместо привычной «мягкой силы». В чем принципиальная разница и как наши локальные смыслы работают на экспорт «без перевода» и адаптации?

— На VII «Российской креативной неделе» мы много говорили о том, что мир вступил в эпоху глобальной креаномики. Если XX век был временем конкуренции ресурсов, а начало XXI — конкуренции технологий, то сегодня главным предметом конкуренции становятся смыслы и ценности. Именно поэтому «мягкая сила» перестает быть исключительно инструментом внешней политики. Она становится частью экономики. Потому что доверие к стране, ее культурным продуктам, ее брендам, территориям и образу жизни напрямую влияет на инвестиции, туризм, экспорт и жизнь людей.

«Умная сила» работает только тогда, когда за ней стоит подлинность и системность. Наши локальные смыслы не просто интересны миру — именно наша самобытность и цивилизационная идентичность сегодня становятся успешным экспортным преимуществом. Мир устал от унифицированного контента. Успех наших компьютерных игр или анимации, музыки за рубежом доказывает: уникальность и следование традиционным ценностям вызывают огромный интерес. Не нужно искусственно «переводить» смыслы, нужна качественная, технологически осознанная упаковка.

Ярчайший пример — наше возвращение на Венецианскую биеннале в этом году. Концепция российского павильона «Дерево укоренено в небе» была построена на чистом звуке — самом универсальном медиуме, который не требует перевода. В основе лежали глубокие локальные коды: северные поминальные плачи Архангельской области, обрядовые песни на языке коми, тувинское горловое пение. При этом композиторы вывели балалайку из сувенирной декоративности и превратили ее в медитативную краску. Несмотря на сложный внешний контекст, павильон получил мощнейший отклик именно благодаря художественной честности. Для нас это имеет особое значение, не только как международное событие, но и как подтверждение эффективности системной работы с регионами.

Алексей Ховалыг оказался в фокусе нашего внимания еще на этапе разработки стратегии для Республики Тыва, представил свое уникальное творчество на Российской национальной премии в сфере креативных индустрий в прошлом году. Тогда мы рассматривали хоомей (тувинское горловое пение) не просто как элемент традиционной культуры, а как ресурс для формирования уникального культурного позиционирования региона. Сегодня его исполнение прозвучало на одной из самых влиятельных арт-площадок мира.

Это уже не просто экспорт контента. Это, например, когда наш мультсериал «Три кота» транслируется в 150 странах на 40 языках, собирая только в Китае 5,5 миллиарда просмотров. Или когда бренд «Красная машина» открывает хоккейные академии в Дубае, Таиланде и странах Африки, продвигая наши ценности через спорт. Это и есть умная сила.

— Раз мы заговорили о глобальном влиянии, кто сегодня выступает главным заказчиком этого «умного» контента? Что ищут на «Российской креативной неделе» крупные корпорации и международные партнеры?

— Для корпораций креативные индустрии — это способ говорить с аудиторией на языке эмоций и ценностей. Они ищут смыслы и технологическую гибкость. Крупный бизнес давно понял: продавать просто «продукт» в чистом виде больше невозможно. Потребитель выбирает бренд, ценности которого он разделяет. Поэтому корпорации приходят к нам за коллаборациями, за уникальными визуальными решениями и новыми нарративами.

Что касается международных партнеров, то их привлекает Российская креативная неделя как платформа для сотрудничества и возможность создания совместных проектов. Так, на питч-сессии «От локального креативного кода к глобальному партнерству» было объявлено о съемках сериала «Челябинский Раджа» совместно с «М5 Продакшн» и Gen Production. Съемки будут проходить в Индии и в Челябинске. Помимо этого, наши региональные институты развития представили свои лучшие кейсы в сфере креативных индустрий, которые нашли позитивный отклик среди представителей стран Азии и Африки. На площадке форума также заявили о новом этапе сотрудничества между Россией и Африкой, впервые продемонстрировав важность креативного сотрудничества для дальнейшего развития российско-африканских отношений и подготовив почву для Третьего Саммита Россия — Африка.

— Мы говорим о креативной экономике как о стратегическом приоритете, но на практике чиновник, банкир и геймдизайнер до сих пор говорят на разных языках. Зачем отрасли единый словарь и глоссарий, и кому это действительно облегчит жизнь?

— Мы часто шутим, что наша главная миссия последних лет — это перевод с «государственного» языка на «человеческий» и обратно. Когда чиновник, банкир и молодой геймдизайнер садятся за один стол, они буквально говорят на разных языках. Для министерства креативность — это «показатели индустриальной деятельности», для банка — «высокорисковый актив без твердого залога», а для творца — «самовыражение».

Переход на единый понятийный аппарат необходим. Федеральный закон о креативных индустриях дал базовую юридическую рамку. Сейчас мы вместе с научным и профессиональным сообществом готовим первое комплексное учебное пособие и глоссарий по креативной экономике. Такой учебник облегчит жизнь всем: от чиновников и инвесторов до непосредственно креаторов, позволив нам говорить об отрасли как о зрелом секторе экономики, а не как о наборе разрозненных хобби и творчестве.

— И последний вопрос. Назовите одну вещь, которая должна измениться в стране по итогам «Российской креативной недели — 2026», чтобы мы могли сказать: креативная экономика окончательно стала новой валютой России?

— Креативный сектор должен начать влиять на все отрасли экономики нашей страны. Мы обязаны уйти от устаревшего мышления: «Вот завод делает станки, а дизайнер отдельно рисует им красивый корпус». В 2026 году мы утверждаем новую норму: не существует отдельного технологического суверенитета без суверенитета интеллектуального и креативного, основанного на наших ценностях.

Именно поэтому из программы форума в практику должны перейти три ключевые вещи. Во-первых, новый подход к развитию территорий через метабренды, бизнес-идентичность, работающие на стыке традиционной и креативной экономики. Во-вторых, новая система знаний и единый понятийный аппарат для управленцев, инженеров и исследователей. И в-третьих, социальный оптимизм. Креативная экономика превращает будущее из источника тревоги в пространство возможностей. Мы уже видим сдвиг: 95% подростков верят в возможность самореализации в России.

Креативная экономика — это всерьез и надолго. Инвестиции в человека, его талант и защиту его интеллектуальной собственности — это самые надежные и высокодоходные инвестиции в будущее России.