Российский Amazon и передел рекламного рынка. Что значит объединение Wildberries и Russ

Маркетплейс Wildberries 18 июня объявил об объединении с крупнейшим в России оператором наружной рекламы, группой Russ. Компании планируют создать новую цифровую торговую платформу с присутствием не только в России и СНГ, но и в Азии, Африке и на Ближнем Востоке. RTVI разбирался, кому выгодно такое объединение и как оно может повлиять на рынок.

Что известно о сделке

Целью объединения Wildberries и Russ заявлено совместное создание "новейшей цифровой торговой платформы". Компании обещают, что география нового проекта охватит Россию, СНГ, Индию, Китай, а также страны Азии, Африки и Ближнего Востока.

"Консолидация лидеров рынка электронной коммерции и рекламы позволит создать нового игрока в финансовом, медийном, торгово-промышленном секторах экономики, а также в областях интернет-технологий, логистики, ритейла и рекламы", — говорится в пресс-релизе.

Подробности и условия сделки пока не разглашаются. Кто станет владельцем объединенной компании также неясно. По данным источника РБК, основательница Wildberries Татьяна Бакальчук будет генеральным директором (источник RTVI также подтвердил эту информацию), а глава Russ Роберт Мирзоян — главным исполнительным директором.

При этом в Федеральной антимонопольной службе заявили, что не получали уведомление о сделке по слиянию. Член Экспертного совета Комитета по защите конкуренции Госдумы Дмитрий Тортев сказал телеграм-каналу "Время госзакупок", что при проведении такой сделки может потребоваться согласование не только ФАС, но и "других национальных регуляторов". "Но, конечно же, это касается самой сделки, а не публикации пресс-релиза о ней", — добавил он.

Что известно об участниках сделки

По данным СПАРК, Wildberries на 99% принадлежит Татьяне Бакальчук, еще 1% акций компании владеет ее муж.

Оператор наружной рекламы ООО "Русс Аутдор" на 99% принадлежит ООО «Стинн», которой владеет Григорий Садоян и две его компании — АО "Олимпия" и ООО "Резерв-А". Последняя компания получила долю в 30% в январе 2022 года.

"Резерв-А" принадлежит закрытому паевому инвестиционному комбинированному фонду «РезервАктив», которым управляет ООО «КСП Капитал Управление активами» бывшего сотрудника аппарата правительства и администрации президента Сергея Котляренко, писал РБК. Еще 1% "Русс Аутдор" принадлежит АО "Олимп". Все 100% компании-оператора наружной рекламы заложены в банке ВТБ.

Зачем нужно объединение Wildberries и Russ

Оборот Wildberries, согласно данным СПАРК, составляет 538,7 млрд руб., что существенно выше показателей Russ (27,9 млрд руб.). Прибыль маркетплейса в 2023 году составила 18,9 млрд руб. против 4,86 млрд руб. у Russ. Тем не менее, партнер Digital & Analogue Partners Екатерина Смирнова напомнила, что в июле 2023 года Russ приобрел своего ключевого конкурента, компанию Gallery, усилив свою позицию оператора наружной рекламы. По словам Смирновой, это сделало Russ крупнейшим игроком на рынке.

Сделка по объединению Wildberries и Russ выгодна обеим сторонам, считает Екатерина Смирнова. Маркетплейс может расширить свою экосистему за счет подобного слияния, и предоставить своим бизнес-клиентам бо́льшие возможности для продвижения продукции, а Russ расширит аудиторию своих бизнес-пользователей за счет продавцов Wildberries.

"Приобретение оператора наружной рекламы позволяет расширить предложение, которое Wildberries делает своим бизнес-пользователям. В результате сделки, помимо продвижения товаров на маркетплейсе, бизнес-пользователи Wildberries смогут использовать инструменты продвижения товаров за счет наружной рекламы. Это разумный шаг в развитии экосистемы, учитывая, что уже много лет все маркетплейсы в качестве одной из ключевых составляющих своих доходов имеют именно доходы от рекламы", — объяснила Смирнова.

При этом есть и второй параметр, по которому сделка выгодна участникам — объединение наработанных массивов больших данных, которые помогают бизнесу развиваться. Маркетплейсы, по словам Екатерины Смирновой, обладают уникальными данными о предпочтениях потребителей.

"Эти коммерчески ценные данные позволяют не только лучше таргетировать потребителей, они становятся самостоятельным товаром — маркетплейсы, опираясь на большие данные, продают бизнес-пользователям услуги по продвижению их товаров, например, чтобы продавцы могли делать более таргетированные рекламные кампании или специальные акции в самый благоприятный момент", — рассказала она.

На рынке рекламы большие данные также используются для гиперперсонализации рекламы, например, на основе геолокации или истории поиска.

Управляющий партнер ЮК "Генезис" Артем Денисов добавил, что объединение двух крупных игроков на рынке электронной торговли и рекламы может привести к созданию платформы, способно конкурировать с мировыми гигантами, такими, как Amazon. "Это позволит расширить географию продаж, увеличить количество клиентов и повысить эффективность работы за счет объединения ресурсов и технологий. Кроме того, объединение может привести к снижению затрат на разработку и внедрение новых технологий, маркетинг и логистику", — считает он.

При этом создание единой национальной платформы для электронной торговли может существенно изменить ландшафт российского рынка рекламы и интернет-торговли. Новый гигант отрасли станет привлекательной площадкой для рекламодателей, которые хотят охватить большую аудиторию, а также будет стимулировать развитие новых форматов рекламы и маркетинговых стратегий, считает Артем Денисов.

"В-третьих, слияние может привести к усилению конкуренции на рынке, что может привести к снижению цен и улучшению качества услуг для потребителей", — добавил он.

"Коммерсант" со ссылкой на источник на рынке электронной торговли пишет о том, что у Russ есть «сильный административный ресурс, который может быть важен для Wildberries в контексте внедрения профильного законодательства для маркетплейсов».

По мнению Екатерины Смирновой, ключевые последствия подобного объединения будут видны именно на рынке рекламы — Russ может еще больше вырасти и закрепить позицию лидирующего игрока на рынке за счет объединения с крупнейшим маркетплейсом и сетевых эффектов от него.

"Рынок интернет-торговли уже давно интегрирует в себя рекламные сервисы, и, по данным аналитиков, выручка от рекламы у Ozon, ключевого конкурента Wildberries, превышает выручку Wildberries. Здесь мы скорее будем видеть уравнивание позиций или небольшое изменение долей на рынке в пользу Wildberries", — добавила она.