Котики и песики: почему бренды возвращаются к рекламным персонажам в 2026 году

За последние годы коммуникация брендов заметно изменилась: пользователи все реже откликаются на обезличенное общение с компаниями и все чаще ждут понятного человеческого диалога, эмоций и узнаваемых образов. На этом фоне бренды активно ищут собственное «лицо» — героя, который способен стать связующим звеном между компанией и аудиторией. Каким персонажам сегодня доверяют пользователи, какие задачи помогают решать разные типы героев и почему именно маскоты переживают новый виток популярности, рассказал руководитель продуктового направления маркетинга Почты и Облака Mail Кирилл Набиев.

Кто может представлять бренд в 2026 году

Сегодня у брендов есть множество способов придать коммуникации человеческое лицо. Это могут быть реальные люди, эксперты, знаменитости, виртуальные герои, животные или вымышленные персонажи. Каждый из этих форматов помогает решать разные задачи: выстраивать доверие, объяснять сложные продукты, привлекать внимание, вызывать эмоции или создавать долгосрочную связь с аудиторией. Выбор героя зависит от целей бренда, особенностей аудитории и того образа, который компания хочет закрепить в сознании потребителей.

Реальные эксперты и обычные люди помогают брендам говорить через опыт и компетенции. Такой подход особенно уместен, когда важно вызвать доверие к продукту или показать знакомую аудитории жизненную ситуацию. Например, в кампании hh.ru «Поиск для рабочих специальностей» героями стали реальные сотрудники складов и автосервисов, которые рассказывали о сложностях, с которыми они сталкиваются при поиске работы. 

Знаменитости и блогеры позволяют быстро привлечь внимание уже существующей аудитории героя. При этом эффективность такого подхода во многом зависит от того, насколько органично образ человека сочетается с брендом и его ценностями.

Виртуальные и ИИ-персонажи. Бренды все активнее используют нейросети для создания цифровых героев и виртуальных двойников. Так, летом 2025 года российский бренд Divno стал первым на отечественном рынке, кто использовал виртуальную копию реальной модели для съемки свадебной капсулы и круизной коллекции, а ритейлер «М.Видео» уже несколько лет развивает виртуального амбассадора Эм.Ви — фотореалистичного цифрового инфлюенсера, созданного технологиями 3D-моделирования. Она ведет соцсети бренда, участвует в рекламных кампаниях и музыкальных клипах.

Животные. Отдельная группа персонажей, которая стабильно вызывает положительный отклик. Четвероногие герои хорошо работают на эмоциональную привязку, особенно среди товаров повседневного спроса (FMCG). Их преимущество — в универсальности: такие образы понятны любой возрастной аудитории.

Маскоты и вымышленные персонажи. Кампании с фирменными героями на 23% чаще приводят к росту рыночной доли и на 22% чаще повышают прибыль. В отличие от приглашенного героя, это персонаж, которого бренд создает и развивает сам, поэтому такой он может годами работать в разных точках контакта.

Среди этих форматов маскоты остаются одними из наиболее тепло воспринимаемых рекламных персонажей. По данным ежегодного отчета «Медиавзгляд» агентства ORO, 49% опрошенных россиян положительно относятся к маскотам в рекламе. При этом 44% считают, что такие персонажи обычно подходят брендам, в рекламе которых появляются.

Почему именно маскоты становятся сильным активом

Главное преимущество маскота — возможность последовательно управлять его образом и развивать его вместе с брендом. Компания сама определяет характер персонажа, его внешний вид и манеру общения. При этом маскот не зависит от рекламного контракта или публичного образа конкретного человека и может годами оставаться связанным с одним брендом.

Это позволяет использовать одного героя в разных форматах: в рекламе и социальных сетях, продуктовых интерфейсах, спецпроектах и других точках контакта. При этом задача маскота не просто привлекать внимание –– со временем он может стать самостоятельным узнаваемым элементом бренда, через который аудитория считывает его характер и стиль общения. Именно поэтому компании все чаще создают собственных маскотов с понятным образом и устойчивой ролью в коммуникации. 

Один из таких примеров — виртуальный пёс по имени Байт, маскот Mail. Он появился в 2024 году в рамках масштабного обновления сервиса, когда Почта, Облако, Календарь и другие продукты объединились в единую экосистему. Вместе с этим бренд получил новый визуальный стиль, логотип без «.ru» и собственного маскота — Байта. Эти изменения стали отражением эволюции бренда и новых ожиданий пользователей. В этой трансформации Байт выступил не просто элементом айдентики, а полноценным инструментом коммуникации, который помогает выстраивать эмоциональную связь с существующей аудиторией и знакомить с брендом новых пользователей.

Ребрендинг Mail с маскотом охватил более 61 млн пользователей. При этом более 70% аудитории отметили, что им понравился Байт. Изменения повлияли не только на визуальное восприятие бренда, но и на отношение пользователей к сервису. Среди аудитории, которой понравился ребрендинг, индекс готовности рекомендовать Mail другим (NPS) оказался на 50% выше других пользователей. Особенно заметным эффект был среди пользователей 17–34 лет: они стали чаще воспринимать Почту и Облако как современные сервисы, близкие их потребностям. Для брендов это важный сигнал: молодая аудитория все чаще воспринимает продукт через совокупность факторов — функциональность, визуальный образ и стиль коммуникации. 

Другой пример — СберКот, созданный «Сбером» совместно с командой инновационных решений VK. Маскот в образе кота появился как персонаж для выстраивания коммуникации с молодой аудиторией: он простым языком и в нативном формате объяснял сложные темы, в том числе финансовые продукты. Со временем СберКот превратился в самостоятельного героя, который присутствует сразу в нескольких каналах и форматах.

За 8,5 лет со СберКотом только через чат-бот соприкоснулись более 25 млн человек, с учетом тех, кто подписывался, отписывался и возвращался снова. При этом 13 млн человек составляют его постоянную «теплую» аудиторию, пользователей, которые остаются с персонажем в долгосрочной перспективе. В целом СберКота знают более 80 млн человек, а частота контакта с ним на разных поверхностях: в диджитале, онлайне, офлайне и на различных носителях превышает 3-4 раза в год. ER коммуникации вырос в 2,1 раза, а лояльность к бренду — в 1,5 раза. 

Какие качества делают маскота убедительным

Прежде всего, маскот должен вызывать эмоции. Не менее важен понятный характер: аудитории нужно за секунды считать, кто перед ней. Если образ не имеет ярких и узнаваемых черт, то он быстро теряется в потоке контента и перестает отличаться от десятков других подобных героев. 

Еще одно обязательное качество — последовательность. Как показывают исследования, персонализированный и релевантный контент напрямую влияет на вовлеченность. Маскот должен одинаково вести себя во всех точках контакта с пользователем, именно постоянство формирует узнаваемость и доверие. Наконец, он должен решать конкретную коммуникационную задачу, а не просто развлекать аудиторию. Форматы с участием маскотов отлично работают на эмоции и вовлеченность, однако нативность не гарантирует влияние на метрики. Если персонаж существует сам по себе и не связан с целями коммуникации, он остается яркой деталью, но без привязки к конкретным метрикам остается лишь украшением.

Что важно учитывать при создании маскота

Герой должен быть частью стратегии, а не разовой идеей. Модель постоянного присутствия (always-on) приносит стабильный поток лидов, тогда как точечные всплески активности приводят только к краткосрочным пикам. При этом образ необходимо развивать: статичный маскот без эволюции быстро надоедает.

Еще один фактор, соответствие персонажа самой аудитории и характеру бренда. Маскот не обязательно должен быть мультяшным или исключительно милым: он может быть серьезным, ироничным, странным или даже немного абсурдным. Важно, чтобы его характер соответствовал тому, как бренд хочет разговаривать с пользователями. Поэтому универсальной формулы успешного маскота нет, один и тот же образ может по-разному работать для разных категорий и аудиторий. 

В последние годы приоритет площадок для потребления контента, содержащего в том числе рекламу, изменился. Интернет и диджитал-площадки стали лидерами. Среди 18-24-летних интернетом каждый день пользуются 97% и в основном потребляют контент из мессенджеров и социальных сетей. Однако старшее поколение также не отстает. По данным Mediascope, пользователи 55–69 лет проводят в интернете в среднем более 3 часов в день, а интернет-аудитория этой возрастной группы за последние годы заметно выросла.

Маскот в 2026 году — уже не просто креативный элемент кампании, а полноценный инструмент формирования доверия и узнаваемости. Выигрывают те бренды, которые создают последовательных, эмоционально понятных героев и встраивают их в долгосрочную коммуникационную стратегию.