Маркетплейс Wildberries 18 июня объявил об объединении с крупнейшим в России оператором наружной рекламы, группой Russ. Компании планируют создать новую цифровую торговую платформу с присутствием не только в России и СНГ, но и в Азии, Африке и на Ближнем Востоке. RTVI разбирался, кому выгодно такое объединение и как оно может повлиять на рынок.

Что известно о сделке

Целью объединения Wildberries и Russ заявлено совместное создание «новейшей цифровой торговой платформы». Компании обещают, что география нового проекта охватит Россию, СНГ, Индию, Китай, а также страны Азии, Африки и Ближнего Востока.

«Консолидация лидеров рынка электронной коммерции и рекламы позволит создать нового игрока в финансовом, медийном, торгово-промышленном секторах экономики, а также в областях интернет-технологий, логистики, ритейла и рекламы», — говорится в пресс-релизе.

Глеб Щелкунов / Коммерсантъ

Подробности и условия сделки пока не разглашаются. Кто станет владельцем объединенной компании также неясно. По данным источника РБК, основательница Wildberries Татьяна Бакальчук будет генеральным директором (источник RTVI также подтвердил эту информацию), а глава Russ Роберт Мирзоян — главным исполнительным директором.

При этом в Федеральной антимонопольной службе заявили, что не получали уведомление о сделке по слиянию. Член Экспертного совета Комитета по защите конкуренции Госдумы Дмитрий Тортев сказал телеграм-каналу «Время госзакупок», что при проведении такой сделки может потребоваться согласование не только ФАС, но и «других национальных регуляторов». «Но, конечно же, это касается самой сделки, а не публикации пресс-релиза о ней», — добавил он.

Что известно об участниках сделки

По данным СПАРК, Wildberries на 99% принадлежит Татьяне Бакальчук, еще 1% акций компании владеет ее муж.

Оператор наружной рекламы ООО «Русс Аутдор» на 99% принадлежит ООО «Стинн», которой владеет Григорий Садоян и две его компании — АО «Олимпия» и ООО «Резерв-А». Последняя компания получила долю в 30% в январе 2022 года.

«Резерв-А» принадлежит закрытому паевому инвестиционному комбинированному фонду «РезервАктив», которым управляет ООО «КСП Капитал Управление активами» бывшего сотрудника аппарата правительства и администрации президента Сергея Котляренко, писал РБК. Еще 1% «Русс Аутдор» принадлежит АО «Олимп». Все 100% компании-оператора наружной рекламы заложены в банке ВТБ.

Зачем нужно объединение Wildberries и Russ

Оборот Wildberries, согласно данным СПАРК, составляет 538,7 млрд руб., что существенно выше показателей Russ (27,9 млрд руб.). Прибыль маркетплейса в 2023 году составила 18,9 млрд руб. против 4,86 млрд руб. у Russ. Тем не менее, партнер Digital & Analogue Partners Екатерина Смирнова напомнила, что в июле 2023 года Russ приобрел своего ключевого конкурента, компанию Gallery, усилив свою позицию оператора наружной рекламы. По словам Смирновой, это сделало Russ крупнейшим игроком на рынке.

Сделка по объединению Wildberries и Russ выгодна обеим сторонам, считает Екатерина Смирнова. Маркетплейс может расширить свою экосистему за счет подобного слияния, и предоставить своим бизнес-клиентам бо́льшие возможности для продвижения продукции, а Russ расширит аудиторию своих бизнес-пользователей за счет продавцов Wildberries.

@Russ_Outdoor / Telegram

«Приобретение оператора наружной рекламы позволяет расширить предложение, которое Wildberries делает своим бизнес-пользователям. В результате сделки, помимо продвижения товаров на маркетплейсе, бизнес-пользователи Wildberries смогут использовать инструменты продвижения товаров за счет наружной рекламы. Это разумный шаг в развитии экосистемы, учитывая, что уже много лет все маркетплейсы в качестве одной из ключевых составляющих своих доходов имеют именно доходы от рекламы», — объяснила Смирнова.

При этом есть и второй параметр, по которому сделка выгодна участникам — объединение наработанных массивов больших данных, которые помогают бизнесу развиваться. Маркетплейсы, по словам Екатерины Смирновой, обладают уникальными данными о предпочтениях потребителей.

«Эти коммерчески ценные данные позволяют не только лучше таргетировать потребителей, они становятся самостоятельным товаром — маркетплейсы, опираясь на большие данные, продают бизнес-пользователям услуги по продвижению их товаров, например, чтобы продавцы могли делать более таргетированные рекламные кампании или специальные акции в самый благоприятный момент», — рассказала она.

На рынке рекламы большие данные также используются для гиперперсонализации рекламы, например, на основе геолокации или истории поиска.

«В результате объединения этих данных Wildberries и Russ, мы можем увидеть действительно крупную платформу, которая сможет считывать предпочтения бизнес-пользователей и конечных потребителей, гиперперсонализируя для них рекламу и специальные предложения. Это очевидно сделает объединенную компанию крупным игроком на рынке», — подчеркнула Екатерина Смирнова.

Управляющий партнер ЮК «Генезис» Артем Денисов добавил, что объединение двух крупных игроков на рынке электронной торговли и рекламы может привести к созданию платформы, способно конкурировать с мировыми гигантами, такими, как Amazon. «Это позволит расширить географию продаж, увеличить количество клиентов и повысить эффективность работы за счет объединения ресурсов и технологий. Кроме того, объединение может привести к снижению затрат на разработку и внедрение новых технологий, маркетинг и логистику», — считает он.

При этом создание единой национальной платформы для электронной торговли может существенно изменить ландшафт российского рынка рекламы и интернет-торговли. Новый гигант отрасли станет привлекательной площадкой для рекламодателей, которые хотят охватить большую аудиторию, а также будет стимулировать развитие новых форматов рекламы и маркетинговых стратегий, считает Артем Денисов.

«В-третьих, слияние может привести к усилению конкуренции на рынке, что может привести к снижению цен и улучшению качества услуг для потребителей», — добавил он.

«Коммерсант» со ссылкой на источник на рынке электронной торговли пишет о том, что у Russ есть «сильный административный ресурс, который может быть важен для Wildberries в контексте внедрения профильного законодательства для маркетплейсов».

По мнению Екатерины Смирновой, ключевые последствия подобного объединения будут видны именно на рынке рекламы — Russ может еще больше вырасти и закрепить позицию лидирующего игрока на рынке за счет объединения с крупнейшим маркетплейсом и сетевых эффектов от него.

«Рынок интернет-торговли уже давно интегрирует в себя рекламные сервисы, и, по данным аналитиков, выручка от рекламы у Ozon, ключевого конкурента Wildberries, превышает выручку Wildberries. Здесь мы скорее будем видеть уравнивание позиций или небольшое изменение долей на рынке в пользу Wildberries», — добавила она.