Интервью с Еленой Крыгиной — о бьюти-трендах, российской косметике и бизнесе

Создательница бренда многофункциональной косметики Krygina Cosmetics Елена Крыгина рассказала в интервью RTVI, какой макияж сегодня актуален, как развивается бьюти-бизнес в России и сколько сегодня стоит собрать косметичку с нуля.

Елена Крыгина
Создательница бьюти-бренда Krygina Cosmetics

Насколько на сегодняшний день важен и нужен формат крупных бьюти-ивентов, таких как Московская неделя красоты, ориентированных на обычных потребителей, а не на профессиональное сообщество?

Сегодня любое мероприятие с такой классный повесткой — легкой, позитивной, про красоту — очень полезно. Сейчас женщины все немножко подустали, потому что скоро Новый год, а он обычно на ком? На женщинах. А здесь есть такая возможность выходной классно провести. Я вижу очень много подружек разных возрастов, женщин с дочками.

Московская Неделя красоты — действительно очень интересное мероприятие, которое нужно не только потребителю. На самом деле для российских брендов это огромная поддержка, возможность показать свой продукт. Я отметила здесь много региональных маленьких брендов. Например, ребята из Новосибирской области развиваются в своем направлении: привезли на выставку свою сибирскую эстетику с маслами и с ароматами — большие молодцы! Для них Неделя красоты — это возможность заявить о себе. А для крупных брендов — это также возможность стать еще более узнаваемыми, познакомиться с новыми продуктами, с новогодними коллекциями.

На выставке меня особенно вдохновляет образовательная часть: нон-стопом идут мастер-классы топовых визажистов. Я только что тоже рассказала про новогодний макияж, про вечерний, как встречать Новый год во всеоружии в блестках. Это, конечно, тоже большая возможность — где еще встретить столько лидеров общественного мнения, за которыми наблюдаешь в социальных сетях, журналах.

Здесь можно даже пообщаться в непринужденной атмосфере. Я с удовольствием со всеми фотографируюсь, отвечаю на вопросы, общаюсь с девушками, которые подходят. Масштаб мероприятия меня радует — когда мне сказали, что выставка будет в Манеже, я подумала: «Значит, будет красиво!».

Кого вы встретили из своих друзей и коллег?

Володя Калиничев как раз после меня выступал. В нашей спикерской гримерке мы встретились с коллегами, которые до меня выступили или которые еще только подъехали. Я встретила своих друзей-журналистов, которые в прошлом были известными бьюти-редакторами глянцевых изданий, покинувших наш рынок. Теперь они создали свои классные телеграм-каналы и рассказывают о косметике от первого лица.

Как вы думаете, нужен ли сегодня и важен ли глянец о красоте?

Глянец о красоте нужен и важен, но не в печатном формате. Он нужен в диджитале. На самом деле сейчас в печатном формате нужны издания только коллекционные, которые покупаешь как книгу, — в них больше картинок, нежели текстов, потому что любой текст утрачивает свою актуальность уже через месяц, Даже если это интервью какого-то любимого героя: через месяц у него произойдет еще что-то интересное — жизнь любой звезды насыщенная — и уже эта вся информация будет неактуальна. Поэтому диджитал-формат быстрее, легче для восприятия. Зачем кататься с журналом формата А4, если у тебя в смартфоне всегда есть что почитать и всегда есть где почерпнуть информацию.

Плюс индустрия красоты очень любит качественное изображение, потому что макияж редко можно классно показать на бумаге: это будет для глянцевого журнала бессмысленно — тратить такие деньги на дорогую бумагу и дорогие красители. А в диджитале мы видим картинку такой, какая она есть: мы видим ее яркой, мы видим ее сочной, мы видим цвета не искаженными. Я считаю, что сейчас Россия как раз нуждается в таком диджитал-бьюти-пространстве. Потому что есть издания о городе, есть о модной среде, есть об искусстве, есть, естественно, об экономике и всем остальном. А вот по бьюти пока такого крупного диджитал-портала не появилось.

Что лежит в вашей косметичке?

Я вам сейчас расскажу секрет, вы удивитесь, — у меня нет косметички. Я крашусь с утра дома и никогда практически не поправляю макияж. В моей сумке из декоративной косметики может валяться только тинт или прозрачный блеск для губ. Сейчас еще маска для губ, я ее использую как очень питательный бальзам, потому что на улице очень ветрено. И все.

Я люблю сделать стойкий макияж с утра и вообще его не поправлять, потому что у меня нет времени. Все продукты, которые я использую, суперстойкие — я в этом уверена, потому что их сама разработала, — это Krygina Cosmetics. У меня максимум в сумке лежат еще салфетки и крем для рук — вот вся моя косметика.

А дома, конечно, у меня косметики очень много. У меня есть абсолютно стандартный базовый макияж, который я делаю и корректирую по случаю. Надо мне, например, немножко блесток добавить или какой-то цвет — я добавлю, но сам макияж не меняется. Основа всегда одинаковая.

Сколько сегодня стоит собрать косметичку с нуля (без учета ухода)?

Здесь есть разные подходы. Есть те, кто покупает, например, что-то очень недорогое, но, как правило, у такого продукта функциональность низкая. Например, карандаш для глаз, который подходит только для глаз.

Например, собираем два конкрита, тинты, тональный крем, тушь — в 10 тыс. рублей можно уложиться, если еще с каким-нибудь блеском для губ. В косметике все-таки важно качество, самый классный сегмент — это нижний порог люкса, это 1,5-1,6 тыс. рублей. В этом сегменте будет качество как на 5 тыс., а стоимость — ниже, и расходоваться средство будет долго. Если ты пользуешься масс-маркетом, тебе в принципе комфортно будет туда дотянуться, а если ты пользуешься тяжелым люксом, то эти продукты тоже будут отвечать всей косметичке. Качество не бывает дешевым — это иллюзия.

Вам не кажется, что за последнюю пару лет стоимость косметики возросла и многим стало сложнее покупать хорошие средства?

Очень много привычных брендов ушло. Может быть сложно в тот период, когда закончился любимый продукт и тебе надо перестроиться и искать тот, что понравится. Сейчас легко найти замену среди российских брендов, хоть поиски и могут быть утомительны. С другой стороны, интересно же что-то новое попробовать.

Мы пять лет назад выпустили наш флагманский продукт — конкрит, кремовый пигмент. На запуске он стоил 1650 руб., вот только в этом году мы повысили его стоимость, теперь он 1750 руб. стоит, то есть на 100 руб. всего подняли — это меньше 10%.

Да, логистика, полиграфия стали дороже, так как мы очень сильно зависим от курса доллара. К сожалению, мы не можем на территории России собрать все необходимые ингредиенты. Потому что есть страны, где лучше производят гиалуроновую кислоту, которую используют для продуктов ухода, есть те, кто делает лучшие пигменты, те, кто создает лучшие активы антивозрастные или эмульгаторы. Нам надо это все собрать со всего мира, ввезти в Россию, предоставить это лаборатории, и она уже создает продукт. И, конечно, мы очень сильно зависим от изменения цен на все это. Плюс из-за того, что удлиняются процессы, они, естественно, становятся дороже, но, скажем так, размазывая по партии, в целом есть пока возможность не повышать сильно цены.

Выход российской косметики на зарубежный рынок еще возможен?

Все возможно, если искать пути. Зарубежного рынка очень много. Сейчас вы, наверное, говорите о Европе и Америке, а есть огромный Китай, который рад вполне новым товарам, есть и другие страны. Сейчас активно, например, Ближний Восток осваивается. Есть наш кейс: полтора года назад мы вышли в Китай на маркетплейсы, продолжаем тестировать процессы, вводим какие-то изменения и готовимся к тому, чтобы уже крупными партиями туда заходить. Потом можем выйти и на Ближний Восток, потому что это огромный рынок, который любит косметику больше, чем Европа. В Европе никто не красится, макияж никто особо не делает. Если брать массового потребителя, там все не накрашенные ходят, а в Дубае — красятся с удовольствием.

Как вы отметили, в Китае действительно любят макияж, как и в Южной Корее, и других азиатских странах. Оттуда приходят и многие мейкап-тренды. Как вы считаете, насколько они применимы для России?

Вполне применимы! Просто у нас нет столько мотивации, как у кореянок. В Корее, например, почему существует десятиступенчатая система ухода? Потому что там есть свои социальные правила. Южная Корея, скажем так, — страна не с самым высоким уровнем гендерного равенства. Там девушке очень важно выйти замуж: если ты не вышла замуж, ты всю жизнь не в безопасности. Поэтому там такой культ красоты. Если вы посмотрите, как выглядят герои k-pop-культуры, они все холеные до невозможности.

Там, например, есть такая практика: за отличное окончание школы дарят пластическую операцию на глаза или нос, и это абсолютная норма уже в подростковом возрасте. И почему эти десять ступеней используются? Потому что самое важное в их макияже — это фарфоровая кожа, как у манекена. И ни в коем случае не должно быть никакого загара, ни одной веснушки или пигментного пятнышка. И поэтому так много ступеней, где все десять продуктов могут содержать кислоты.

Конечно, если мы такой цели здесь не преследуем, мы можем пропускать большое количество отшелушивающих средств. Нам так не надо, мы, во-первых, девушки в себе уверенные, во-вторых, у нас красота более естественная. В Корее принято на своем лице рисовать другое лицо. В России девушки свое лицо любят и просто делают его красивее. Чуть-чуть красивее или сильно красивее — это уже выбор: ярко глаза будут накрашены или подкрашены. Но мы никогда не будем себе перерисовывать лицо. Мы хотим как бы свое сделать лучше и лучше.

Да, в Корее действительно есть хорошие технологии. Например, я как производитель слежу всегда за корейским рынком и за их трендами, потому что k-pop-культура формирует в том числе и потребительский спрос. Потому что девочки юные, которые фанатеют от всех этих групп, хотят такой макияж, как у солисток Blackpink. И мы должны знать, куда молодежь смотрит. В целом я не могу сказать, что у российского потребителя есть потребность в десятиступенчатом уходе, а в четырех-пятиступенчатым — есть: демакияж, очищение, тонизирование, крем, крем под глаза.

Как тогда российским брендам удается на нашем рынке конкурировать с азиатскими брендами? Вырос ли уровень доверия россиян к местным брендам?

Вырос очень сильно, это заметно, да. На самом деле стерлась эта граница «российское-нероссийское» — бренд теперь своим авторитетом берет. А поскольку мы в России, российскому бренду проще говорить от своего лица: есть всегда под боком эксперт, есть создатель этого бренда, который расскажет все. То есть я неотделима от собственного бренда: я эти продукты придумывала, я всегда расскажу о них с удовольствием любому изданию, людям. И возможность быть ближе к бренду создает теплоту, заменяет денежную сделку «мы тебе товар — ты нам денежку» человеческим отношением. У российского потребителя с российскими брендами уже формируются свои взаимоотношения. Они уже понимают: этот бренд модный, эта компания — про заботу о себе, а эта — еще какую-то культуру продвигает. Я могу сказать как представитель бренда, что вижу, как растет лояльность и узнаваемость российских марок.

Был тренд на k-beauty, но он уже отжил свое. Все равно есть, конечно, ассоциация, например, что все японское — хорошее. Но самое главное — мы пережили ужасный стереотип, что все русское — некачественное. А он был еще с девяностых: «Зачем я буду платить столько-то рублей за наше, если я за эти же деньги куплю импортное?». Зачем тебе ввозной продукт? И вот сейчас мы наконец-таки этот стереотип победили. Даже здесь, на Московской неделе красоты, видно — больше четырехсот участников. Это большой показатель, и это еще не все! Можно в следующем году еще один Манеж какой-нибудь заполнить.

Помимо зарубежных брендов, на российском рынке появляются еще и товары от блогеров. Причем это общемировое явление: свою косметику выпускают, например, Кардашьяны, Рианна, в России — это и Оксана Самойлова…

И я!

Да, поэтому и хочется спросить, как вы относитесь к этому явлению.

Для меня самое важное, — чтобы человек, который является лицом продукта, за него отвечал. Не просто был блогером, которому прикольно, чтобы у него были свои блески для губ, а участвовал в разработке, вникал в суть, как все это устроено. Мы все пришли в эту индустрию и не знали, как это работает. Но самое главное, чтобы блогер или звезда видел себя в этом развитии, а не просто продавал на своем имени бальзамы для губ.

Например, меня очень вдохновляет Селена Гомес. Она создала бренд… Понятно, что это большой инвестиционный проект, огромная компания, которая знает, как запускать производство. Но Селена вникает в процесс, это видно. Она участвует в своем бренде, она не просто модель, которую куда-то поставили, она эту косметику поддержала, убежала, а потом это в социальные сети выложила. Нет, видно, что она прямо внутри индустрии, вникает, и она видит свое дальнейшее развитие в этом. То есть она устала, например, или чувствует себя полностью реализованной как певица и актриса, и она видит свое дальнейшее развитие в производстве косметики. И это классно! Хочется, конечно, вот такого.

Здесь, на Московской неделе красоты, столько участников, и никто не сможет похвастаться, что процессы идут гладко и сахарно. Производство — это очень большие риски, это необходимость решать постоянно какие-то вопросы, вникать в них. Если блогер или звезда в этом не участвует, ей все равно, а это просто делает какая-то команда менеджеров, — это сразу чувствуется. И, может быть, за счет количества рекламы это будет какое-то время популярным. Но в целом, сейчас люди хотят индивидуального подхода: чтобы их видели и слышали. И поэтому бренду очень важно быть в коммуникации со своим клиентом, вникать в процесс производства, знать, что к чему, из чего сделана твоя косметика и как она работает.

Есть ли какие-то блогерские продукты, которые вы пробовали? Например, гель Pusy от Илоны Дрожь из недавних кейсов.

Я все пробую на рынке! Понятное дело, что мы сосредоточены на своем. А так, чтобы в поле зрения все было, конечно, да.

Очень многие бьюти-бренды вышли на Wildberries и Ozon, в том числе и Krygina Cosmetics. Насколько в онлайн-маркетплейсах косметика хорошо продается? Лучше, чем в оффлайн-магазинах?

На самом деле сейчас все продажи уходят в диджитал, прогрессивное сообщество давно уже покупает в онлайн. Кто привык выбирать по старинке, им косметические магазины нужны. Да и мы же знаем, как сегодня выглядят такие магазины: ты туда пришел, и там просто праздник: и тусовка, и музыка, и классный свет…

И даже робот гуляет!

И робот гуляет! И всегда есть какие-то суперакции, поэтому я думаю, что люди приходят туда за атмосферой, а не для того, чтобы протестировать продукты. Я могу сказать, что наши продажи из интернет-магазина «Золотое яблоко» скоро будут нам приносить больше, чем со всех точек суммарно.

Это наш очень хороший партнер! Наш бренд нравится клиенту «Золотого яблока», а «Золотое яблоко» — нашему клиенту: идеальное совпадение жизненной философии!

Маркетплейсы растут в направлении бьюти. Wildberries более развит в плане бьюти-направления, Ozon — меньше, там женщины чаще покупают посуду, одежду. Но наш клиент больше любит Ozon! Wildberries очень сильно растет, подтягивается, но Ozon — маркетплейс номер один, он больше всех продает. Если сравнивать с сетями, у нас суммарно все [продажи] на маркетплейсах примерно равны «Золотому яблоку».

Что сегодня антитренд в макияже?

Антитренд — это круглая стрелка, потому что сейчас стрелка должна быть только вытянутая. Задача какая: сделать большой глаз, но будто он в прищуре. Он вытягивается и у внутреннего уголка, и у внешнего. Брови [должны быть] вразлет — спасибо инфлюенсерам, которые сделали себе в 20 лет круговую подтяжку, это развернуло брови в направлении виска.

Маленькие губки, прорисованные скромненько, — это «не тренд», губы увеличиваются. Круглые стрелки, округленные глаза кажутся уже ретростилизацией.

За творчеством каких визажистов или селебрити вы следите?

Половину не помню, как зовут, потому что я знаю их никнеймы. Поглядываю, что делает Исамайя Френч, например. Она очень много пластического грима используют, у нее много арт-образов, которые неприменимы в обычной жизни, но я просто поглядываю за ней, потому что мне нравится ее развитие. Есть такая девочка Никки Мейкап (Nikki Makeup) — она очень красивые чистые лица делает, большие глаза.

Но сейчас я уже больше в производстве косметики, нежели в мейкапе как таковом. Поэтому сейчас я больше фокусируюсь на каких-то профессиональных сообществах, производственных, отраслевых — как нынче модно говорить — сообществах, чем на визажистах. Ну и, конечно, слежу за своими друзьями просто потому, что они мои друзья. Сердар Камбаров, Саша Кириенко, все русские наши звездочки макияжа, — я, конечно, за ними всеми поглядываю.

Как вы относитесь к таким трендам, как «семь нажатий», когда нужно использовать семь доз тонального крема и долго его растушевывать?

Мы должны помнить одну важную вещь: социальные сети — это площадка для перфоманса и транслируемая информация — не всегда прикладная. Это креатив, когда ты носишь неожиданно почему-то тональный крем ложкой или шпателем или сначала заливаешь его в воду и набираешь оттуда. Это все просто прикольные техники. В производстве косметики они учтены уже, и от этого свойства сильно не поменяются. Но это же прикольно! Помните, была передача «Пока все дома», где все любили рубрику «Очумелые ручки», потому что там ведущие из одной бутылки делали 25 новогодних костюмов. И вот это то же самое, только с тем, как еще можно применить свой продукт.

Мне больше нравятся тренды из социальных сетей, которые приходят относительно цвета: denim-мейкап, strawberry-мейкап, матча-латте-мейкап. Сразу понимаешь, что за цвет, и тебе показывают, как вписать, например, дымчато-синий в обычный макияж. И это классно, потому что это быстрое вдохновение, это тренды-секундочки. Они две недели продержались, и все — разлетелись.

Давайте проведем блиц: я буду задавать вопросы, а вы — отвечать не задумываясь. Смоки или нюд?

Смоки.

Тинт или блеск?

Тинт.

Тон — матовый или сияющий?

Сияющий.

Лючия Пика или Никки Туториалс?

Никки Туториалс просто прикольная, а Лючия Пика — душная. Исамайя Френч! Она классная.

Blackpink или Виктор Цой?

Пускай будет Цой, это классика.

После вечеринки — десять этапов ухода или лечь спать, не смывая мейкап?

Десять этапов ухода, вернее, пять.

Гидрофильное масло или мицеллярная вода?

Мицеллярная вода.

Кисть для тона или спонж?

Кисть.

Глиттер или веснушки?

Веснушки глиттером! Это самое классное. Но если так выбрать нельзя, то глиттер.

Ретинол каждый день — да или нет?

Да, но только с SPF.