Российский масс-маркет сильно изменился за прошедший 2023 год. На смену ушедшим брендам пришли новые игроки, онлайн-шопинг продолжил укреплять позиции, а отечественные компании изменили подход к клиентам и начали завоевывать их признание. О том, где теперь одеваться, за что россияне полюбили местный массмаркет и как себя ведут в изменившихся условиях уже популярные бренды из России, RTVI поговорил с автором телеграм-канала «Шопинг-терапия» Анной Смирновой.

Анна Смирнова Автор телеграм-канала «Шопинг-терапия»

Как изменился ассортимент российского масс-маркета за 2023 год

Не зря говорят, что кризис — это толчок к развитию и переменам. Был бы такой рост у наших брендов, как сейчас — маловероятно. После ухода с рынка зарубежных компаний, покупатели прошли все стадии принятия ситуации: от отрицания до искренней симпатии к нашим брендам, но без их впечатляющего развития и работы с аудиторией такого результата могло бы и не случиться.

Практически все российские массмаркет-бренды запустили в этом году новые для себя продуктовые линейки: мужскую одежду, обувь, детские коллекции — именно те сегменты, которых больше всего не хватало с уходом зарубежных компаний. Количество коллекций возросло в сравнении с прошлыми годами, запустились премиальные линейки из натуральных материалов, а сами площади магазинов расширили и добавили интерактивные моменты для работы с аудиторией.

Владимир Гердо / ТАСС

Как себя за этот год показали магазины, пришедшие на замену ушедшим брендам (MAAG, Vliet, Mo, Re и др.)

А вот эти бренды как раз являются представителями плохой работы с аудиторией, что влечет за собой низкие продажи и недоверие со стороны покупателей. Слабая рекламная поддержка, скудное оформление витрин и отсутствие онлайн-площадки — это все привело к низкой посещаемости магазинов.

После пандемии уровень онлайн-продаж возрос существенно, и без интернет-магазина сейчас практически не обойтись. Люди привыкли изучать ассортимент до похода в магазин и идти уже чаще за конкретными вещами. Многие покупатели и вовсе перешли полностью в онлайн-формат, потому что это существенно экономит время. Да, у MAAG появился онлайн-формат, но своим выбором площадки-партнера они в очередной раз отсеяли часть аудитории, выбрав для себя путь дешевого сегмента. В общем, замены не удалось. Наши бренды здесь справились намного лучше.

Какие новые российские бренды вышли на рынок

Не могу сказать, что появились именно новые бренды, скорее о многих брендах, которые существуют и развиваются уже не первый год, многие покупатели узнали только сейчас. Потому что раньше они занимали площади небольших шоу-румов, и имели достаточно узкую аудиторию, а теперь один за одним открываются магазины в главных ТЦ города. Но в большинстве из них ценовой сегмент все же чуть выше уровня среднего масс-маркета.

2MOOD / «ВКонтакте»

Из достойных представителей молодых брендов (по моему личному мнению) могу выделить следующие:

  • 2MOOD — существуют с 2017 года. В ассортименте яркая и стильная одежда, обувь и аксессуары. До этого активно развивались в соцсетях, поэтому поклонников у марки все же немало.
  • Rosi — существуют с 2019 года. В ассортименте одежда, обувь и аксессуары в кэжуал-стиле, а ценовая политика ближе всех к среднему масс-маркету.
  • You Wanna — московский бренд со сложным кроем и акцентными вещами. Подойдет тем, кто хочет выделяться из толпы, и привлекать внимание.
  • Inspire — марка родом из Иркутска с локальными производствами. Качественная базовая молодежная одежда. Преобладают яркие цвета, но спокойные оттенки в палитре тоже всегда имеются. Особенно хорошо удается верхняя одежда.
  • You — бренд из Санкт-Петербурга, основанный в 2017 году. В магазинах можно собрать полноценный женский гардероб-конструктор, в котором все вещи будут сочетаться между собой.
  • Studio 29 — на рынке с 2015 года. В ассортименте можно найти необычные формы, фактуры, много оверсайз-фасонов и ярких цветов. В этом году тоже запустили линейку обуви, поэтому можно собрать полноценный гардероб.

Переходят ли российские бренды в премиум-сегмент

«Премиумизация» случилась у 12STOREEZ, и об этом открыто объявили владельцы марки. Возможно, неправильным было с их стороны просто объявить об этом решении в соцсетях, поднять цены, закрыть бутики на посещение по записи, а потом уже работать над самой стратегией перехода в премиум-сегмент. Но уже что есть.

Natalia Chernohatova / URA.RU / TASS

Что касается таких брендов, как LIME и GATE31, то у них повышение цен все же связано с внешними факторами. Цены растут, и растут они везде. И когда компания масштабируется, то уже практически невозможно сдерживать уровень цен на прежних показателях.

В том же LIME в этом году появилась премиум-линейка, где цены выше основного ассортимента, но и составы тканей другие. У Love Republic тоже есть товары с пометкой «премиум», и у Finn Flare, но при этом у всех этих брендов в основной линейке остаются вполне доступные цены.

Жалобы о росте цен регулярно слышу абсолютно про всех представителей масс-маркета, но если ориентироваться даже на мировые бренды, то цены поднялись у всех, а не только у нас. Можно даже просто посмотреть на актуальные цены в оставшемся у нас Mango. Это новые реалии, и к ним надо привыкать. Футболку за 300 рублей, как пять лет назад, уже не купишь — это факт.

Сохранится ли тренд на покупку одежды на Wildberries и других маркетплейсах

Есть такая категория покупателей, которые покупают одежду небольших брендов, чтобы выделяться. А есть те, кому принципиально купить вещь подешевле. Это абсолютно разные категории покупателей и разные явления. В инстаграме (принадлежит Meta*) или даже на «Авито» как раз больше локальных брендов можно найти с уникальными вещами, а на Wildberries идут за низкой ценой. И второе явление, конечно, более массовое, особенно сейчас — в период кризиса.

Начинающие дизайнеры и молодые бренды видят хороший потенциал в размещении своих товаров на маркетплейсах, ведь у них огромная география доставки и есть масса преимуществ для покупателей. Но если на перспективу бренд рассчитывает выйти в премиум-сегмент или продавать товары по цене выше среднего, то маркетплейсы могут наоборот сыграть не в пользу бренда. В модной индустрии есть предубеждение насчет того, что «одеваться модно» и Wildberries — несовместимые вещи.

Maxim Shipenkov / EPA / TASS

Какие модные тенденции ждут российский масс-маркет в 2024 году

Если говорить о глобальных трендах, то вектор развития в модной индустрии постепенно смещается к экологичности и осознанному потреблению. Даже среди масс-маркет-брендов. Например, даже Zara сейчас запускает свой ресейл-проект, где можно будет купить или продать вещь бренда, бывшую в употреблении.

Все больше компаний переходят на натуральные и органические ткани, запускают эко-линейки в рамках основных коллекций, запускают программы по сбору и вторичной переработке одежды. Наши бренды тоже постепенно начинают осваивать это направление. Например, в Befree уже в этом году запустили ресайкл-боксы, куда можно сдать ненужную одежду, и она пойдет на переработку.

Если говорить о локальных тенденциях, то продолжится масштабирование бизнеса: будет открыто еще больше магазинов, запущено еще больше линеек и, возможно, появятся новые имена. Несмотря на то, что рынок сейчас вполне так неплохо уже сформирован, места для новых брендов еще хватит.

Мнение автора может не совпадать с мнением редакции

*деятельность компании Meta по реализации Facebook и Instagram признана в России экстремистской и запрещена на территории России