«Шотландского виски за 500 рублей вы не найдете». Директор по развитию компании LADOGA Дмитрий Исаченков — об импорте санкционного алкоголя и производстве российского виски

Компания LADOGA, один из крупнейших российских импортеров алкоголя, а также производитель собственных напитков (водки «Царская» и джина Barrister), в числе других игроков этого рынка столкнулась в прошлом году с влиянием санкций — уходом некоторых иностранных партнеров, а также усложнением логистики. Помимо поиска альтернативных поставщиков компания сосредоточилась на производстве собственных напитков — виски, рома и других. Директор по развитию LADOGA Дмитрий Исаченков рассказал в интервью RTVI о том, как теперь приходится завозить в Россию импортный алкоголь, а также из чего изготавливается собственное спиртное.

Что пили в прошлом году

Как прошел год? Удалось ли нарастить продажи?

Продажи выросли на 32% (в натуральном выражении — примечание RTVI), при этом надо учитывать, что мы не смогли покрыть всю выросшую потребность на 100% из-за элементарных производственных ограничений. В 2022 году рынок сильно изменился. Предыдущие семь лет продажи водки в стране падали примерно на 1% в год, а от общего среднего объема потребления — 80 млн дал — это 800 тыс. дал, огромная цифра. В 2022 году потребление водки выросло на 7,4%, то есть семилетнее падение было практически отыграно в один год. Наш бренд «Царская» чрезвычайно популярен, поэтому существенная часть выросшего спроса легла на нас.

Поэтому мы, к сожалению, не смогли на 100% обеспечить весь спрос по водке. Аналогичная ситуация была и с виски — мы продали его в 5,5 раз больше, чем в 2021 году, хотя, думаю, могли бы продать и в десять раз больше. Рост спроса начался в марте и продолжался на протяжении всего года, при этом производственный цикл в больших компаниях устроен так, что увеличение даже на несколько процентов серьезно сказывается на работе предприятия.

Были проблемы с сырьем и оборудованием?

В отличие от большинства производителей, мы предпочитаем не жаловаться на какие-либо сложности с комплектующими и сырьем. Мы принципиально об этом молчим, потому что трудности были абсолютно у всех, и делать на этом акцент мы не видим смысла. Предпочитаем с этим работать и радуемся тому, что сейчас можем продать больше, предоставить нашему покупателю больший выбор, пытаемся эксплуатировать эти возможности. Конечно, были ограничения, но в основном это лимиты производственных линий — больше чем в три смены завод работать не может, в сутках всего 24 часа.

С виски тоже была такая проблема?

Как раз в случае с виски есть еще вопрос сырья. Все-таки со спиртом у нас в стране все в порядке, а у компании LADOGA к тому же надежный поставщик — компания «Талвис», которая в любой момент может увеличить отгрузки. Сами понимаете, сырье для виски так быстро, как спирт, не делается — производственный цикл включает перегонку и выдержку, мгновенно увеличить объемы невозможно. Кроме того, спрос на него со стороны российских производителей сейчас ажиотажный.

Где вы покупаете дистилляты для виски?

В Шотландии, Ирландии, Армении и, конечно, в самой России — в Ставрополье есть предприятие, которое делает висковые дистилляты уже несколько лет. Иногда мы купажируем спирты, но в основном выпускаем 100% шотландский (Black Beast, Baster’s), 100% ирландский (Carrygreen) и 100% российский (Fowler’s, Highgarden) виски.

В случае с импортными дистиллятами за счет чего удается удерживать невысокую стоимость? Ведь представленный в магазинах российский виски значительно дешевле зарубежных брендов — от 500 руб.

Оригинального шотландского виски, разлитого здесь, за 500 рублей вы не найдете.

То есть если напиток продается по такой цене, он скорее всего сделан из российского дистиллята?

Он точно сделан из российского дистиллята. У нас то, что разлито из шотландских или ирландских дистиллятов, имеет проектную полочную стоимость 890 — 1,1 тыс. руб. Почему российский виски стоит недорого? Он столько и должен стоить, это нормальная честная цена. Если поедете в Испанию, вы за 2 евро, то есть за 150 руб., купите прекрасное вино. Вернетесь сюда — вы это вино найдете за 700 руб., то есть за 10 с лишним евро. Если наш российский виски разлить здесь, упаковать, отвезти в Америку, заплатить все местные акцизы, он тоже будет стоить не 500 руб., а 1,5 тыс. просто потому, что так устроена жизнь, поэтому покупайте наше.

Какая именно категория стала драйвером роста?

Весь российский алкоголь оказался чрезвычайно востребованным. Природа этого явления неоднозначна. В случае с виски, например, спрос на российский продукт рожден снижением предложения иностранного. Популярность российского джина растет уже пятый год. В 2022 году мы ожидали рост примерно на 20%, а в итоге продажи прибавили с 3,5 млн литров до 5 млн литров и сейчас продолжают расти.

Спрос на российское обусловлен еще и экономическими соображениями —люди стали внимательнее относиться к тому, что находится у них в кошельках. Кроме того, есть просто патриотический тренд покупать свое, локальное. Я, например, принципиально покупаю некоторые продукты, которые сделаны в Санкт-Петербурге и области. Это моя гражданская обязанность — поддерживать наших производителей. В алкоголе аналогичная ситуация.

На российскую продукцию приходится большая доля в продажах?

Совершенно верно, причем так всегда и было. Безусловно, импорт вырос — наши продажи увеличились на 7%. Если говорить в целом о рынке импортного вина, драйверами остаются Италия и Испания, набирает обороты Грузия, потеснившая Францию.

Основная доля импорта приходится на вина?

Да, но хотя сейчас мы существенно нарастили импорт крепкого, особенно шотландского виски (Cutty Sark, Loch Lomond, Glen Moray). Крупные компании объявили об уходе, и это сразу подогрело спрос. При этом у нас достаточно гибкое логистическое звено, и мы быстро нашли возможность увеличить объемы поставок. Сделать это во многом удалось за счет открытия таможенного склада. Раньше весь импортный алкоголь должен был поступать в Россию уже с акцизными марками, для этого его приходилось привозить в Прибалтику, полностью распаковывать на складах местных логистических компаний и наклеивать на каждую бутылку марки, которые сначала еще надо было туда отправить. Причем часто местные работники путали марки, портили товарный вид бутылок, разрезая подарочные коробки. Теперь эти проблемы решены. Машина с товаром выезжает, например, из Глазго или Бордо и приезжает прямо в Санкт-Петербург на наш таможенный склад, где высокопрофессиональные сотрудники без повреждения товарного вида наклеивают марки на весь товар, и тот мгновенно поступает в продажу. Мы одними из первых подали заявку на организацию таможенного склада, и это позволило нам существенно сократить и временные, и финансовые издержки на доставку продукции из-за рубежа.

В 2022 году мы совершили настоящий логистический подвиг — смогли привезти в Россию Божоле Нуво (молодое вино из Франции) в рекордно короткий срок. Все знают, что с логистической точки зрения, это сложный товар — во Франции есть закон, который запрещает отгрузку Божоле Нуво за пределы страны раньше 1 ноября. Сам праздник молодого вина проводится в третий четверг ноября, и у поставщика есть всего три недели на доставку вина из региона Божоле на полки магазинов в России. Раньше с распаковкой и оклейкой в Прибалтике импортеры с трудом успевали уложиться в указанный срок. В 2022 году наша машина пришла из Франции в Санкт-Петербург за пять дней, причем она и не очень спешила — водитель спокойно ехал, спал ночью, обедал днем. За два дня наклеили марки, и в итоге через восемь дней после отправки из Франции продукция уже была на полках магазинов.

Не все компании оперативно сделали таможенный склад?

Конечно. Во-первых, его не везде можно открыть, в основном это регионы, расположенные близко к границе, и Московскую область добавили совсем недавно. Кроме того, не все так быстро отреагировали, как мы. Благодаря этому решению, импорт крепкого в компании LADOGA вырос на 36%.

Иностранные производители сами стремились побольше продать перед тем, как уйти?

По-разному. Как сказал Лев Толстой — каждая несчастливая семья несчастлива по-своему. Так и здесь — у разных производителей были разные ситуации, при этом случаи, когда кто-то сознательно уходил с рынка, по собственному желанию, были крайне редки. В основном, конечно, они были вынуждены реагировать на позицию своих инвесторов, если в уставный капитал входят, например, американские инвестфонды. Таких случаев очень много. Второй вариант — когда на компании давили крупные дистрибуторы, опять же американские, которые говорили, что в случае продолжения работы с Россией они рискуют потерять американский рынок. Реагировали на такие ситуации все по-разному. Считанные компании сказали «хорошо, мы уходим». Большинство наших поставщиков нашли способ заявить о прекращении поставок за океан и одновременно найти резервные логистические пути, чтобы товар все равно попадал в Россию.

Но сроки поставок увеличились?

С логистикой трудностей оказалось меньше, чем с финансами. Большое количество банков-корреспондентов находится под американским влиянием, самые большие сложности возникли с Латинской Америкой, многие страны которой даже не имеют собственной валюты. В итоге банки просто блокировали поступающие из России средства, и получалось, что компания заплатила, но поставщик эти средства не получил, и мы оставались без товара. Деньги, конечно, возвращались, но иногда это занимало три недели, а иногда — три месяца, после чего приходилось искать другие банки.

Но в итоге логистика все-таки стала дороже?

Я бы не сказал, что сильно. Пик роста пришелся на весну. В марте компании начали массово объявлять об уходе с российского рынка и параллельно массово завозить товар. Там ведь работают такие же менеджеры по продажам, как я, которым нужно было как-то выполнить годовой план. Они начали проталкивать поставки через Прибалтику, где тогда у российских компаний еще были склады временного хранения и наносились акцизные марки. В результате возник коллапс — повышенный спрос на автотранспорт, чем решили воспользоваться держатели этого бизнеса. Если раньше, например, машина из Риги стоила 800 евро, то в марте прошлого года ее стоимость стала доходить до 4,5 тыс. евро. Потом это прошло, и цены более или менее стабилизировались.

Бордо из Китая

У вас изменился список зарубежных партнеров? Пришлось ли менять импортный портфель?

У нас больше 140 поставщиков, из них принципиально отказались работать с Россией двое, причем неожиданно немцы. Называть мы их не будем, потому что вы их скорее всего не знаете — это не особо известные винные торговые марки. Австралия, Новая Зеландия и США приняли решение прекратить поставки всего алкоголя в Россию. Это потребовало от нас определенных решений, потому что, например, новозеландский совиньон — это особая отдельная категория вина, которая обязательно должна быть в портфеле. Мы нашли возможности купить его наливом у надежных лояльных партнеров и разлить на партнерском предприятии в Испании. Сейчас 72 тыс. бутылок уже едет к нам на склад.

Под каким брендом?

У нас в портфеле уже был бренд новозеландского совиньона Arco Bay («Арко Бэй»), под ним и везем.

Новозеландцы не препятствуют?

Они уже продали одним, те перепродали другим — уже ничего не найдешь. На самом деле бизнес настроен на сотрудничество, никто не хочет пострадать и при этом быть тем, кто не соблюдает правила того или иного государства. Поэтому нам и пришлось существенно поменять подход к логистическим и договорным аспектам, чтобы сохранить имеющийся ассортимент. Таким же образом, как и новозеландский совиньон, мы планируем привезти и американское вино. Будем расширять портфель и новыми странами. Очень внимательно смотрим на Сербию — во-первых, она имеет льготы по таможенным пошлинам как наш исторический партнер, а во-вторых, Восточная Европа в целом набирает популярность. Поэтому мы рассматриваем Сербию как поставщика вина и оригинальных сербских дистиллятов.

Разве американское вино пользуется таким уж спросом, чтобы стоило проворачивать подобную схему?

Наверное, так, как какой-нибудь известный вермут, оно не продается. Вообще все вина Нового Света — это достаточно нишевые категории, только Чили имеет большой вес. Испания, Грузия и Италия — это несколько десятков миллионов литров в год на каждую из стран. Чили завозится 15 млн литров, все остальные страны Нового Света — 2-3 млн литров, то есть в десять раз меньше Франции и в 40 раз меньше Италии. Но У американского вина есть поклонники, и почему бы нам их не поддержать. Вина в основе своей продаются и продвигаются портфелем. Любой винный импортер, желающий быть капитаном этой категории, должен иметь большой ассортимент редкой продукции. 80% продаж делает 20% наиболее популярных позиций — пино гриджо, каберне, киндзмараули. А оставшиеся 20% продаж делает 80% остального ассортимента, но зачастую именно эти вина — те бриллианты, ради которых нас выбирают наши партнеры.

Европа запретила поставки в Россию предметов роскоши дороже 300 евро, в том числе алкоголя. У вас большая доля приходилась на такую продукцию?

Эта категория, безусловно, является нишевой, но очень важной для нас, и в своей коллекции гран крю Бордо нам хотелось бы иметь все известные замки. Скоро мы найдем способ обойти и этот запрет — Восток нам поможет. Мы уже нашли страну, осталось найти там трейдеров.

Что это за страна?

Когда речь идет про супердорогое вино, это в основном Франция — Бургундия или Бордо, и в силу спроса, исторически многие французские компании широко представлены на восточных рынках — в Китае, Сингапуре, Гонконге. Там проводятся отдельные выставки этих вин, поэтому мы рассчитываем найти там бюро нужных нам компаний и в одной из этих стран купить.

Вы планируете завозить наиболее популярные бренды в рамках параллельного импорта?

Идею с параллельным импортом мы не поддерживаем. Во-первых, по принципиальным соображениям. Если компании сознательно ушли с нашего рынка в силу своего недружественного настроя, то зачем же нам делать им бизнес? Кроме того, мы знаем какое количество контрафактного крепкого алкоголя продается в странах Ближнего Востока, Африки и других. Поэтому мы всерьез опасаемся, что будет как в 90-е годы, когда покупатель не получал гарантии качества. Поэтому мы и не поддерживаем параллельный импорт.

А как же схема с новозеландским совиньоном?

Все-таки есть Англия с Америкой, которые настроены по отношению к России категорически недружественно, а есть их сателлиты, которые просто вынуждены подстраиваться.

Появились ли новые поставщики?

Да, к нам стали обращаться небольшие компании, у которых появилась возможность занять долю на новом для себя рынке за счет ухода с него других игроков. Крупные компании долго не пускали других производителей, но сейчас они ослабили давление на рынок. В результате выстроились очереди из желающих занять их место.

Целесообразно ли их возить, если у них небольшие объемы?

Они этим и ценны. Мы не собираемся такого производителя предлагать в массовые каналы продаж, например, «Аэрофлоту», где объем тендера 120 тыс. бутылок в год. Конечно, мы понимаем, что он может дать нам не больше 20 тыс. бутылок, и естественно планируем те каналы дистрибуции, где эти объемы будут уместны. Ресторанам, например, не интересен супермаркетный ассортимент, который есть в каждом магазине и сетевом алкомаркете, наоборот — им нужно что-то особенное.

Ром из Армении

Какие новые продукты планируется выводить на рынок?

Мы только что запустили уникальную линейку водок Barrister под уже известным брендом джина.

В какой ценовой категории?

В точно такой же, как одноименный джин — примерно 469 руб. за 0,5 литра. Эти водки приготовлены по особым рецептам — каждая из них сделана из определенного вида спирта. В них содержится как ректификат, так и особые ароматные спирты, полученные, например, в одном рецепте — из гречихи, из ячменя в другом, из ржи в третьем.

Мы выпустили линейку готовых крепких коктейлей под брендом «Царская коллекция». Это соответствует мировому тренду — потребители хотят покупать готовые смешанные напитки. В коллекцию вошли четыре коктейля — Black Russian, Negroni, Old Fashioned и Manhattan. Их цена в рознице составит около 620 руб.

Вчера я встречался с лидером крымского винного возрождения — Валерием Захарьиным. Мы обсуждали, что хорошо было бы сделать релиз крымского джина. В Крыму есть особенные растения, в первую очередь, это оригинальный крымский можжевельник, и много другого, что может создать хорошую палитру вкусов. Мы также обсуждаем с Захарьиным возможность совместного производства граппы с использованием вспомогательных винодельческих продуктов. Так делают и в Италии, и в Грузии, и на остальном Кавказе.

Совместный проект с Валерием Захарьиным планируется реализовать в этом году?

Если успеем, то да. Но в первую очередь, конечно, хотим сфокусироваться на развитии водки Barrister и коктейльной линейки. Впоследствии также планируем запустить «Джин-тоник» и «Виски-кола». Кроме того, поскольку виски — одна из самых быстрорастущих категорий, мы решили выпустить вкусовые виски.

Как, например, яблочный Jim Beam?

Совершенно верно. Это американская история, и мы воплощаем ее с помощью оригинальных либо российских, либо армянских дистиллятов, дорабатываем рецептуру собственными ароматными спиртами, делая и медовый, и яблочный, и вишневый виски, планируя расширять эту линейку. Также большая ставка делается на ром. Его можно делать не только на каких-то далеких островах, как, например, Ямайка, где растет сахарный тростник, из отходов производства сахара — мелассы. Сахаропроизводящие производства с отходами в виде мелассы есть в Иране, а в Армении их научились перегонять и делать из них ромовые дистилляты. Мы сотрудничаем с армянскими компаниями, покупаем у них ромовый дистиллят и выпускаем ром Armator.

Вы единственные, кто в рамках производства рома решил пойти по такому пути? Недавно ряд российских компаний, например, «Тульский винокуренный завод 1911» объявил, что будет выпускать ром из доминиканских дистиллятов.

Мы находимся в одном с Арменией таможенном пространстве, поэтому не можем посмотреть, ввозил ли кто-то еще какие-либо дистилляты оттуда. Наша принципиальная позиция заключается в том, чтобы иметь более надежные сырьевые базы как можно ближе к нашим производствам. Для меня пока покупка рома наливом в Доминикане — это не первый приоритет. Я больше всего хочу, чтобы его начали дистиллировать прямо в России, как уже сейчас делают виски.

А потребитель не заметит разницу между доминиканским и иранским?

Мы хотим сделать продукт вкусным и массовым, для этого он должен стоить 500-700 руб., а то, что привезут из Доминиканы, столько стоить не будет.

Розница готова брать российский крепкий алкоголь?

Крупные сети абсолютно настроены на изменения полки в сторону российских производителей. Это и дешевле, и надежнее. Я сам когда-то работал в сети и знаю, что самое главное, чтобы партнер гарантировал стабильные поставки. Самое ужасное — это пустая полка, так как это сразу приводит к потере лояльности покупателей. Трудности мы встречаем в работе с HoReCa. Любой бармен, открывая какой-нибудь концептуальный бар — тропический, бар на пляже, американский — хочет, чтобы представленный в нем алкоголь соответствовал этой концепции. Продвинуть свой продукт в такой ситуации сложно, так как баров, заточенных под российский виски или ром, еще нет. С другой стороны, пять лет назад те же люди, которые сейчас не верят в российский виски, не верили и в джин, который теперь широко представлен практически в любом баре. Уверен — все у нас получится.