От гуочао до LED‑масок: как Китай диктует стиль и тренды

Хотя Китай еще не стал абсолютным лидером в глобальной моде и бьюти, инсайдеры уже сейчас уверены: тренды 2026-го родятся именно там. Если пару лет назад Запад диктовал правила (Париж, Милан, американские гаджеты), то зумеры Поднебесной переворачивают игру: от национального шика гуочао и чистого минимализма cleanfit до инфантильного кавай и LED-масок для дома. Lifestyle-обозреватель Павлос Позидис собрал для RTVI главные китайские хиты, которые зададут тон индустрии всему миру.

Павлос Позидис
Lifestyle-обозреватель

Еще пару лет назад казалось, что главные тренды в моде и красоте приходят к нам с Запада. Париж и Милан диктовали стиль, а передовые технологии ухода создавались в американских и европейских лабораториях. Сегодня картина стремительно меняется: все чаще взгляд обращается на Восток. Китайская молодежь, особенно зумеры и миллениалы, перестала быть просто потребителем глобальных трендов и активно создает собственные правила игры.

Эта аудитория, насчитывающая около 400 миллионов человек, формирует новые направления в fashion- и beauty-индустрии — от набирающего мощь «национального шика» (гуочао) в моде до высокотехнологичных гаджетов по уходу за собой для дома. Их вкус стал глобальным вектором для брендов, от локальных до мировых гигантов.

«Гуочао»: национальный шик как экономический двигатель

Китайская молодежь активно поддерживает локальные национальные бренды, движимые волной «гуочао» («национальный тренд»). Вместо прежнего преклонения перед западными лейблами зумеры все чаще выбирают китайские марки, совмещающие традиционные мотивы и современный дизайн.

Этот тренд проявляется в двух ключевых формах. Первое — адаптация традиционных силуэтов, например ханьфу (многослойного костюма) или ципао (элегантного приталенного платья, популярного в Шанхае 1920-х), для повседневной жизни через кроссовки и джинсы. Второе — интеграция традиционных эстетических кодов в современный дизайн: вышивка, застежки в виде узлов, принты по мотивам классической живописи или исторические цветовые палитры на новых моделях.

Этот культурный сдвиг подкреплен серьезными экономическими показателями: объем рынка традиционной одежды в 2023 году составил 144,7 млрд юаней (около 1,6 трлн рублей).

Платья, вдохновленные китайским ципао, с цветочными аппликациями от Shushu/Tong. Бренд смешивает восточные мотивы с современным романтичным кроем: «girly, но с характером».

На фоне гуочао даже западные бренды вынуждены играть по локальным правилам, уходя в агрессивную культурную адаптацию и визуальный шум. Показательный кейс — захватившие соцсети коллекции Adidas China, где национальный код становится инструментом диалога с молодежью.

Свободная жаккардовая рубашка в китайском стиле с узелковыми застежками от Adidas China.

Cleanfit: эстетика «чистоты» как ответ на визуальный шум

Cleanfit (эстетика «чистоты») — тренд на минималистичные, хорошо скроенные базовые вещи без крупных логотипов. Это прямой ответ зумеров на усталость от визуального шума и навязчивого брендинга. Китайские зумеры возвращаются к старому доброму базовому гардеробу: однотонным футболкам, спокойным нейтральным оттенкам, лаконичным силуэтам из качественных тканей. Отсутствие броских брендов компенсируется продуманным кроем и элегантностью — такой образ выглядит дороже и отвечает запросу на аутентичность. Статистика в соцсетях подтверждает масштаб тренда: за 2023 год хэштег #cleanfitjiandanchumen заполонил ленты Xiaohongshu (китайский аналог Instagram*) и собрал более 1,26 млрд просмотров.

Изделия шанхайского бренда ICICLE, одного из главных пионеров sustainable fashion в Китае. Марка основана в 1997 году, строит стиль на идеях китайской философии и близости к природе, делая ставку на натуральные материалы, премиальное качество и осознанный подход.

Кавай-стиль: инфантильность как форма антистресса

Кавай-стиль в одежде (яп. Kawaii — «милый», «привлекательный») — визуальный антипод минимализма. Здесь зумеры уходят в мягкую инфантильность, кукольную моду, pastel core и kidult-эстетику. Бантики, оборки, плюш, мультяшные принты и наивные силуэты возвращают в детство, но с модной ироничной подачей. Такие образы стали повседневностью в кампусах и на улицах. Это не просто милота, а визуальный антистресс и желание ненадолго сбежать в сказку.

Изделия китайского бренда ELFSACK, одного из главных масс-маркет игроков в жанре визуального кавай-эклектизма. Стиль бренда — смесь мультяшной наивности, инфантильного юмора и винтажных отсылок.

Beauty Tech: высокие технологии на службе красоты

Сегмент beauty tech переживает настоящий бум среди китайских зумеров. Объем рынка beauty tools в Китае достиг 7,55 млрд долларов США в 2024 году и, по прогнозам, вырастет до 8,62 млрд долларов в 2025 году, демонстрируя совокупный годовой темп роста (CAGR) в 14,1% до 2035 года.

Раньше продвинутые косметологические процедуры были доступны только в клиниках. Сегодня китайские зумеры активно покупают их домашние версии. Яркий пример — LED-маски. Рынок LED-масок в Китае оценили в 21,56 млн долларов в 2024 году — и он продолжает расти. Красный свет стимулирует коллаген для борьбы с морщинами, синий обладает антибактериальным эффектом против акне.

На фото маска для лица JOVS 4D Laser Light Therapy Mask, использующая фокусированную лазерную световую терапию с четырьмя длинами волн, предназначена для глубокого воздействия на кожу, уменьшения морщин, повышения упругости, улучшения текстуры и тонуса кожи, уменьшения темных кругов и покраснений, а также стимулирования выработки коллагена без инъекций и салонных процедур.

Другим трендом стали микротоковые и RF-массажеры для подтяжки кожи. Еще один хит — умные кольца для отслеживания здоровья, где ключевой акцент на специализации для женского здоровья.

Умные кольца Oura Ring третьего поколения, признанный эталон на рынке носимых устройств. Их ценят за точный и комплексный мониторинг здоровья, включая сон, температуру тела, уровень стресса и активность. Особый фокус — на функциях для женского здоровья, что делает устройство персональным помощником для женской аудитории.

Возможность подбора индивидуального ухода — главное требование поколения. Этому способствует развитие технологий искусственного интеллекта для анализа кожи (AI skin analysis). Интеграция камер и датчиков в умные зеркала, которые анализируют состояние кожи и предлагают персонализированные рекомендации, тоже набирает популярность.

Умное зеркало HiMirror Mini Plus. Это устройство с камерой высокого разрешения и подсветкой анализирует состояние кожи лица, оценивая увлажненность, морщины, поры и пигментацию. На основе данных зеркало дает персонализированные рекомендации по уходу и отслеживает прогресс в реальном времени.

Тренды beauty tech активно продвигаются через платформы вроде Douyin и Xiaohongshu, где пользователи делятся результатами, проходят челленджи и ищут обзоры. Зумеры рассматривают эти гаджеты не как развлечение, а как инвестицию в благополучие и инструмент осознанного ухода, что определяет их готовность пробовать новинки. Для китайских зумеров высокотехнологичный уход стал нормой и способом самовыражения в цифровую эпоху.

Китайские зумеры больше не следуют глобальным трендам — они их создают. От осознанного минимализма Cleanfit до технологичной рутины beauty tech выбор китайской молодежи сегодня определяет, что будет модно завтра во всем мире. Они превратили моду и уход за собой в мощный язык самовыражения, где каждая деталь — осознанное заявление. Следить за Китаем теперь значит не просто наблюдать за рынком, а смотреть в будущее индустрии моды и красоты.

---

*принадлежит Meta, деятельность которой по распространению Instagram и Facebook в России признана экстремистской и запрещена