Смерть MTV: почему YouTube и TikTok победили канал, создавший культуру видеоклипов

MTV, канал, создавший феномен музыкального видео и определивший поп-культуру 80-х и 90-х, объявил о закрытии. Вещание будет прекращено для пяти каналов: MTV Music, MTV 80s, MTV 90s, Club MTV и MTV Live. Первыми их отключат в Великобритании и Ирландии, а затем во Франции, Германии, Австрии, Польше, Венгрии, Австралии и Бразилии. Официальная причина — растущее влияние YouTube и других цифровых платформ. Но для многих поклонников эпоха MTV закончилась гораздо раньше, когда в его эфире реалити-шоу окончательно вытеснили музыкальные клипы. Музыкальный критик Петр Полещук рассказал в материале для RTVI о главных вехах истории канала, который сам когда-то был революционером, но не сумел пережить собственную трансформацию.

Пётр Полещук
культурный критик, автор телеграм-канала Field of Pikes

Мир до MTV

До 1 августа 1981 года идея о том, что популярная музыка не может существовать без клипа, показалась бы странной. Артисты выпускали клипы, некоторые становились шедеврами, но едва ли музыкальное видео было обязательным условием для популяризации группы или певца. По той простой причине, что не было отдельного канала, транслирующего только музыкальные клипы, — а те, что выходили, могли запросто затеряться между выпуском новостей и вечерним шоу. Единственное медиа, транслирующее музыку на постоянной основе, было радио.

Чтобы убедить кабельных операторов принять канал, недавно созданное MTV должно было завоевать авторитет среди звукозаписывающей индустрии. MTV предлагало аналог национальной радиостанции, что для звукозаписывающих компаний могло стать инструментом продвижения новой музыки — эту функцию само радио выполнять перестало, потому как в конце семидесятых впало в консерватизм. В отличие от Британии с ее национальной, управляемой государством единой поп-станцией Radio One, американское радио походило на хаотичную и раздробленную сферу из городских и региональных станций.

При этом американское радио напоминало гигантскую машину, разработанную так, чтобы слушатели ни за что не столкнулись с какой-либо другой музыкой, кроме той, которая им уже нравится, — что очень похоже на современный алгоритмический принцип. Так в конце семидесятых и появился формат «классики»: осторожная подборка любимых вещей слушателей с добавлением недавних хитов. Сверхпредусмотрительные программные директора сделали американскую индустрию звукозаписи ужасно инертной — и это отразилось в резком падении продаж пластинок, начавшемся в 1979 году.

Как MTV завоевывало мир

С самого начала MTV было направлено на трансляцию новой волны — то есть никакого ретроманства. Также важным было и то, что MTV охватывало всю нацию. Но первое время MTV все равно не было тотальным, потому что охватывало ограниченную часть страны — многие региональные операторы кабельного ТВ не брали канал.

Но там, где MTV было доступно, наблюдался удивительный эффект: в средних американских городишках неожиданно стали наблюдаться подъемы продаж новой волны. Но по статусу канала било то, что MTV не принимался в двух столицах американской музыкальной индустрии — Нью-Йорке и Лос-Анджелесе. Канал решил обратиться непосредственно к молодежи с кампанией «Я хочу своё MTV». Лобовая атака сработала: в сентябре 1982 года MTV дебютировало в Нью-Йорке, а спустя несколько месяцев появилось и в Лос-Анджелесе.

Раннее MTV было практически непреднамеренно радикальным. Из-за того, что видеоклипов от групп с местных крупных лейблов было крайне мало, канал полагался на проморолики из Великобритании и Европы, где поп-видеоклипы уже были в ходу. У канала в распоряжении было всего несколько сотен видеоклипов, и 75 процентов из них были из Британии.

В 1983 году британские группы отхватили себе долю в 35 процентов в чартах синглов и альбомов Billboard; в один момент того лета шесть из топ-10 синглов были британского происхождения. Люди из бизнеса звукозаписи радовались подъему продаж после экономического спада в индустрии и, конечно же, миллионам юных американцев, покупавших пластинки и смотревших часами MTV.

В 1984 году британские «оккупанты» стали отступать. Некоторые все еще держались — Duran Duran, Wham!, Билли Айдол — но в целом в этом году американские артисты отвоевали чарты обратно. И именно в тот момент, когда американцы научились у британцев, канал стал легендарным. Синди Лопер, Принс, ZZ Top и Мадонна — все осознали мощь видеоклипов и хорошо адаптировались к новой поп-реальности.

Власть монокультуры

К середине 80-х MTV стало этаким национальным форумом музыки и создало то, что сегодня называют монокультурой. Еще в 1983 стало ясно, что в Америке просто нет людей, не посмотревших «Thriller» Майкла Джексона. Именно индустрия клипов сделала популярную музыку тем, с чем стали считаться все. Но была и критика. По мнению ортодоксов-аудиофилов, клипы утвердили один конкретный формат, и многие артисты стали делать музыку под клипы.

Кроме того, хоть монокультурная ситуация и объединяла всех зрителей вокруг одних и тех же событий, это не значит, что канал был репрезентативной площадкой того, чем была музыка Америки. Например, к 1988 году рэп уже мог тягаться в продажах с роком и R&B, но у него не было серьезного освещения в СМИ. Это привело к историческому инциденту, когда во время интервью Боуи для MTV с Марком Гудманом Боуи на протяжении пяти минут критиковал канал за игнорирование черной музыки.

От гранжа к реалити

Хрестоматийным надломом канала считают переход на трансляцию альтернативного рока 90-х, который начался с Nirvana и полностью выместил глэм-метал из эфира. Однако ретроспективно ясно, что смена одной музыкальной парадигмы на другую подразумевала и готовность к более радикальной перемене: если вдруг музыкальные клипы перестанут быть главным запросом зрителей, то и канал можно из музыкального превратить в транслятор ток-шоу.

Так и случилось к нулевым — реалити сильно потеснили музыку. Образно говоря, было ясно, что шоу «Семейка Осборнов» кормит канал значительно больше, чем музыка её главного героя. В таком положении канал пребывал до самого конца. Вопреки сетованиям олдскулов, стоит заметить, что в отличие от MTV на том же YouTube места хватает всему. Так что не так много и потеряли. А если и потеряли, то еще в конце 90-х.

---

Мнение автора может не совпадать с мнением редакции