На протяжении нескольких десятилетий email-рассылки остаются одним из ключевых инструментов коммуникации бизнеса с клиентами. С развитием мессенджеров и соцсетей электронная почта не только сохраняет позиции в этом направлении, но и остается одним из крупнейших и наиболее устойчивых цифровых каналов коммуникации. Почему бизнес продолжает инвестировать в CRM-маркетинг, какие рассылки работают лучше всего и что сегодня ожидают пользователи от коммуникации с брендами, рассказывает Александра Челкова, руководитель отдела директ-маркетинга Почты и Облака Mail.

Александра Челкова
Руководитель отдела директ-маркетинга Почты и Облака Mail

Почему рассылки сохраняют актуальность

Электронную почту ежедневно используют порядка 4,5 млрд человек в мире, а на одного пользователя в среднем приходится два аккаунта и 80 писем в день. Со стороны бизнеса почтовые сервисы также не стоят на месте: по данным Почты Mail за первое полугодие бренды отправили 58 млрд бизнес-писем, что на 8% больше, чем за аналогичный период годом ранее. Причина устойчивой популярности email заключается не только в широкой аудитории, а в доступности и высокой адаптивности под изменения бизнеса, технологий и поведение пользователей.

Низкий порог входа и прямой контакт с аудиторией: email-рассылки можно запускать даже с небольшим бюджетом, при этом канал позволяет напрямую взаимодействовать с аудиторией и привести ее к целевому действию.

Универсальность канала: рассылки применимы для разных ниш бизнеса. Почта Mail выяснила, что есть направления, среди которых они наиболее востребованы: ритейл (41%), маркетплейсы (32%), банки (15%) и образовательные сервисы (12%).

Это связано с тем, что данные отрасли располагают крупными клиентскими базами и могут выстраивать комплексные CRM-коммуникации, сопровождая пользователя на каждом этапе взаимодействия с брендом — от регистрации в сервисе до получения чеков, уведомлений и персональных предложений.

Быстрая адаптация почтовых сервисов к новым пользовательским привычкам: люди все чаще используют почту не только для переписки, но и для управления покупками, документами и другими повседневными задачами. Поэтому современные почтовые сервисы становятся полноценными цифровыми платформами для взаимодействия пользователей с брендами. Например, Почта Mail помогает не только работать с письмами, но и хранит чеки, билеты и другие важные данные. Все это позволяет email оставаться одним из ключевых каналов коммуникации между бизнесом и аудиторией. При этом эффективность рассылки во многом зависит от формата и содержания сообщений.

Какие рассылки работают лучше всего

Исследования показывают, что доля кликов среди всех открытых сообщений (CTOR) с 2019 года сократилась почти вдвое — теперь бизнесу сложнее мотивировать пользователей на совершение целевого действия. Это стало одним из драйверов трансформации CRM-маркетинга: если раньше во главе угла стояла массовость, то сегодня эффективность email-рассылок строится на трех принципах — персонализации, качественном контенте и актуальности.

Если раньше компании часто использовали одинаковые сценарии коммуникации для всей аудитории, то сегодня все большее значение приобретают персонализированные и триггерные механики, учитывающие этап взаимодействия пользователя с продуктом.

Так, команда Mail протестировала каскадную коммуникацию для продвижения мобильного приложения Облака. Активные пользователи веб-версии Облака получали email-рассылки, а пользователи Почты без установленного приложения Облака — пуш-уведомления с предложением установить сервис для хранения фотографий в период майских праздников. Кампания проходила с 28 апреля по 13 мая. Вместо одного контакта пользователи получали серию сообщений: перед праздниками, между праздничными днями и через два дня после их окончания. Такой подход оказался значительно эффективнее разовой рассылки: фактические результаты по установкам превысили прогнозируемые в 1,8 раз.

Кейс показывает, что сегодня эффективность рассылок зависит не только от содержания, но и от того, насколько точно выбраны аудитория и момент коммуникации. Последовательная работа с разными сегментами пользователей позволяет добиться более высокой вовлеченности и конверсии без увеличения объема коммуникаций.

Как пользователи относятся к email-рассылкам и на что реагируют лучше всего

В условиях высокой конкуренции за внимание пользователи стали более избирательно относиться к коммуникациям. Принятие решения об открытии письма сегодня зависит не от рекламных триггеров, а от качества коммуникации. Так, важную роль играет не только понятное и информативное описание, но и доверие к бренду — этот фактор выделяют 26% пользователей в опросе Почты Mail и Hi-Tech Mail. Еще 16% отметили, что чаще открывают персонализированные сообщения.

Сегодня бизнес-письма учитывают интересы аудитории и помогают решать конкретные задачи. Поэтому мы развиваем в Почте Mail инструменты, которые делают работу с такими письмами удобнее: например, выносим информацию о записях и промокодах в отдельные разделы супераппа, чтобы важные данные всегда были под рукой.

С другой стороны, на эффективность email-рассылок влияет и срок жизни клиента в базе. Наиболее высокие значения показывают новые подписчики: в первые 30 дней открываемость (Open Rate) достигает 28%, а конверсия в нажатие (CTR) составляет до 5,5%.

По мере увеличения срока взаимодействия интерес к рассылкам снижается: у аудитории, подписанной более 90 дней, при частоте 3—4 письма в неделю открываемость может падать до 14%, а CTR — стремиться к нулю. Это подтверждает важность более точечной коммуникации с постоянными клиентами: реже, но с действительно значимым и релевантным контентом.

Как организовать процесс и не перегрузить аудиторию

Даже самый качественный контент не принесет результата, если коммуникация выстроена хаотично. Одна из распространенных ошибок компаний — воспринимать email как бесплатный канал, который позволяет отправлять любое количество сообщений. На практике избыток писем быстро приводит к снижению вовлеченности аудитории.
Опрос Почты Mail и Hi-Tech Mail показал, что главными причинами раздражения пользователей становятся отсутствие ценности в сообщениях (66,4%) и слишком высокая частота рассылок (59,5%). Поэтому компаниям важно не только следить за качеством, но и управлять общей нагрузкой на получателя — этому помогают несколько базовых принципов организации коммуникаций.

Сегментировать базу. Отказ от принципа «одна рассылка для всех» позволяет точнее подбирать темы, офферы и частоту писем под разные группы аудитории. Современные инструменты дают возможность учитывать историю покупок, интересы, географию и часовой пояс, частоту открытий и другие поведенческие характеристики. Чем точнее сегментация, тем выше вероятность, что письмо будет воспринято как полезное, а не как очередная рекламная рассылка.

Выстроить единый контент-план. Все письма и CRM-коммуникации в целом должны быть согласованы между собой, чтобы пользователь не получал несколько сообщений подряд от одной компании. Для этого брендам стоит заранее планировать цепочки писем, устанавливать ограничения на частоту отправок. Такой подход помогает снизить информационную нагрузку и избежать ощущения спама.

Приоритизировать триггерные и сервисные сообщения. Уведомления о заказах, доставке или других действиях пользователя на витрине продукте (те же брошенные действия) напрямую связаны с путем пользователя и имеют большую ценность, чем массовые рекламные письма. Это важно учитывать при планировании коммуникаций.

Сделать управление подпиской понятной. Пользователь должен легко находить кнопку отписки и самостоятельно управлять получаемыми сообщениями. Это снижает вероятность жалоб на спам и помогает поддерживать хорошую репутацию отправителя.

Несмотря на развитие мессенджеров и социальных сетей, email остается одним из самых устойчивых каналов цифровой коммуникации. Однако эффективность рассылок сегодня определяется не количеством отправленных писем, а их релевантностью, своевременностью и удобством для пользователя. Чем точнее бренд учитывает потребности аудитории, тем выше вероятность, что письмо будет не только открыто, но и приведет к целевому действию.