Шоколад — не тот продукт, который среднестатистический европеец относит к категории «люкс», однако последние данные по рынку шоколадной продукции говорят, что рост цен выводит привычную коробку конфет из разряда спонтанной покупки.

Швейцарская компания Lindt, европейский лидер в сегменте премиального шоколада и один из пяти крупнейших игроков на рынке массовой «кондитерки» в сентябре второй раз за год снизила прогноз органического роста продаж. Теперь менеджмент компании ожидает всего 0-2% вместо прежних 4-6%.

Глава компании Адальберт Лехнер связал слабый спрос с высокой стоимостью какао и повышенной чувствительностью покупателей к ценам. По данным Reuters, за последние шесть месяцев цена какао выросла примерно на 80%, хотя сейчас она остается значительно ниже пикового уровня конца 2024 года.

Дополнительным фактором стала летняя жара в Европе: в жаркую погоду спрос на шоколад и другие сладости обычно снижается, поскольку потребители чаще выбирают более легкие и менее калорийные продукты. В Lindt оценили влияние жары на рост продаж примерно в 1,5 процентного пункта.

Почему какао стало таким дорогим?

В сезоне 2023/24 проблемы с урожаем особенно сильно ударили по Кот-д’Ивуару и Гане — двум крупнейшим производителям какао. Вместе они обеспечили около 49% мирового производства в сезоне 2024/25. В Гане производство тогда составило около 600 тыс. тонн, увеличившись на 34% за год, что означает, что годом ранее урожай был значительно ниже.

В сезоне 2023/24 мировой урожай сократился примерно на 13%. Фермеры столкнулись с плохой погодой и болезнями деревьев. Особенно сильно пострадала Гана: ее производство оказалось более чем на 55% ниже среднего уровня. Какао стало не хватать, а запасы сокращались. В итоге сезон 2023/24 закончился крупным дефицитом — почти 492 тыс. тонн.

Затем ситуация на рынке начала меняться. В сезоне 2024/25 мировой урожай вырос примерно на 8%, а вместо прежнего дефицита образовался небольшой избыток какао. Запасы также начали восстанавливаться. При этом средняя цена за весь сезон все еще была на 39% выше, чем годом ранее: скачок цен в начале периода оказался настолько сильным, что его эффект сохранился в среднем показателе за весь сезон.

При этом нынешний рост цен не означает нового рекорда. В начале октября какао стоило около $5,4 тыс. за тонну — больше чем вдвое ниже пика декабря 2024 года в $12,9 тыс. Рост на 80% за полгода произошел после сильного снижения цен, поэтому какао пока далеко от прежнего максимума.

Для производителей шоколада это тоже не означает, что цены сразу вернутся назад. Компании закупают сырье заранее, поэтому скачок стоимости сырья может еще долго отражаться на себестоимости продукции.

Кроме того, подорожание какао — не единственная проблема. Производителям приходится учитывать и другие расходы, а покупатели тем временем становятся осторожнее. Даже если сырье начнет дешеветь, шоколад в магазинах может оставаться дорогим. При этом интереснее всего в этой истории даже не само падение спроса, а то, как именно покупатели начали экономить.

Шоколад становится слишком дорогим удовольствием?

Покупатели не одинаково реагируют на повышение цены внутри одной категории.

У Lindt сильнее всего снизились объемы продаж премиальных подарочных коробок и наборов пралине. Более дешевые продукты пострадали меньше.
Компания собирается учитывать это поведение и увеличивать долю небольших упаковок, рассчитанных на более частые покупки. Небольшая упаковка психологически воспринимается иначе, чем большая коробка с высоким ценником. Общая сумма на кассе остается ниже, и покупателю проще сохранить привычный ритуал, не чувствуя, что он совершает крупную необязательную покупку.

Для Lindt это особенно важно, поскольку ее бизнес сильно связан с премиальным сегментом. Большая коробка шоколада — это не просто лакомство, но и подарок, способ отметить праздник или позволить себе более дорогой продукт. Когда цена такого товара становится слишком высокой, потребитель может отказаться именно от премиального формата, отдав предпочтение более дешевым конкурентам.

Шоколад — только верхушка айсберга

История Lindt — это не только история о дорогом какао. Шоколад — всего лишь один из примеров того, как европейцы начинают пересматривать подход даже к небольшим привычным покупки.

В первом квартале 2026 года реальные потребительские расходы на человека в ЕС снизились на 0,2% после роста на 0,5% в предыдущем квартале.
Причем основные расходы семей никуда не исчезают. В январе 2026 года почти половина всех потребительских расходов в ЕС — 46% — приходилась на три категории: продукты, жилье и коммунальные услуги, а также транспорт. Это означает, что значительная часть семейного бюджета уходит на то, от чего сложно отказаться или что трудно резко сократить.

В такой ситуации экономия начинается с покупок, не входящих в список первоочередных необходимых потребностей. Не обязательно полностью отказаться от шоколада — можно взять плитку поменьше, выбрать марку подешевле или дождаться скидки. Именно такую реакцию сейчас видит Lindt: продажи более дорогих подарочных наборов и пралине снижаются сильнее, чем у более доступных продуктов, и компания собирается делать акцент на небольшие упаковки.
В сентябре потребительская уверенность в ЕС снизилась на 0,8 процентных пунктов — до −15,8 пункта. По данным Еврокомиссии, показатель вновь отдалился от своего долгосрочного среднего значения.

Конечно, европейцы не обязательно стали беднее настолько, чтобы отказаться от привычных маленьких удовольствий, но они стали гораздо внимательнее считать, сколько эти маленькие радости стоят. И здесь шоколад оказывается только верхушкой айсберга. В 2026 году европейские потребители также сокращали расходы на алкоголь, упакованные снеки, сладкие напитки и мороженое, а более дорогие и необязательные покупки — одежду, обувь, спортивные товары, путешествия и походы в рестораны — чаще откладывали.

Таким образом, для производителей шоколада проблема не только в сегодняшнем росте цен на какао. Меняются основные сценарии покупательского поведения. И если такая привычка закрепится, возвращение цен на сырье к более низкому уровню еще не будет означать автоматического возвращения покупателей к прежним товарам.