«Уйти через дверь, чтобы вернуться через форточку». Как изменился российский потребрынок после ухода западных компаний

Сразу после начала начала военных действий на Украине иностранные компании начали одна за другой ограничивать работу в России — соответствующие заявления они делали практически ежедневно. Причем зачастую можно было легко запутаться — уходит ли компания совсем, прекращает поставки каких-то отдельных товаров или просто «приостанавливает маркетинговые инвестиции». Потребителей захлестнула волна паники из-за возможного дефицита самых разных товаров от бытовой химии до лекарств, спрос на ряд категорий вырос кратно. Однако дефицита не случилось: некоторые компании проявили настоящую изобретательность в попытках усидеть на двух стульях, кроме того, замещать иностранную продукцию активно начали российские производители. RTVI разбирался, как за год трансформировался российский рынок потребительских товаров.

Как уходили и «уходили» иностранные компании

Хаос на потребительском рынке начал происходить в тот же день, когда Россия начала военные действия на Украине — 24 февраля. Так, уже днем некоторые фармацевтические дистрибуторы приостановили прием заказов со стороны аптечных сетей, поспешивших сформировать товарные запасы, а на следующий день подняли цены на 1,5-24%. Аналогичная ситуация через несколько дней произошла и в алкогольной индустрии: 28 февраля крупнейшие импортеры спиртного Simple и Luding Group приостановили отгрузки контрагентам в связи с резким скачком евро, а возобновили лишь 1 и 2 марта соответственно, подняв цены на импортные напитки. Цены начали расти практически на все — от бытовой техники до овощных смесей.

Одновременно иностранные компании одна за другой начали так или иначе приостанавливать деятельность в России. Первым был интернет-магазин iHerb: 25 февраля в компании заявили о приостановке поставок из-за «логистических проблем». Впоследствии компания вообще ушла из России. За iHerb последовали заявления о приостановке работы в стране от Apple и Nike, H&M, Ikea и других. На фоне происходящего в магазинах возник ажиотажный спрос буквально на все — потребители стремились закупиться одеждой, техникой, бытовой химией и другой продукцией перед еще большим подорожанием и исчезновением.

При этом если одни компании действительно встали и ушли, как например та же iHerb (которую, впрочем, несколько лет активно притесняли российские конкуренты и пытались добиться блокировки ее интернет-магазина), то другие предпринимали попытки усидеть на двух стульях. Одним из наиболее распространенных способов так называемого ухода иностранных компаний стала продажа российского бизнеса местному менеджменту или предпринимателям. Так, например, поступил французский производитель парфюмерно-косметической сети L’Occitane, который закрыл свои магазины в России, а потом они возобновили работу под вывеской «Л`Окситан». Российское юрлицо при этом перешло местному менеджменту.

Производитель джинсовой одежды Levi Strauss & Co. продал права аренды на свои магазины Levi’s, а также товарный сток российскому дистрибутору спортивных брендов Lestate. В результате на месте точек Levi’s стали открываться магазины JNS. Аналогичная ситуация произошла с брендами Reserved, Cropp, House, Mohito и Sinsay, принадлежащими польской компании LPP. Последняя в марте этого года объявила об уходе из России, а в июле ее местный бизнес выкупили зарегистрированные в ОАЭ FES retail, а также локальный менеджмент. Сами бренды были переименованы: Reserved получил название Re, Mohito — M, а Sinsay — «Син».

При этом, несмотря на смену собственников и ребрендинг российских магазинов, продукция в них продолжает продаваться вся та же самая, поэтому говорить о полном уходе этих иностранных компаний не приходится.

Наиболее загадочно схема продажи российского бизнеса местному менеджменту выглядит в алкогольной сфере. По такому пути пошли, например, американо-японская алкогольная компания Beam Suntory и шотландская Edrington, которым на паритетных началах принадлежала российская компания Maxxium, являвшаяся официальным импортером их продукции. В ее портфеле были производимые этими компаниями виски Jim Beam, Maker’s Mark, Hibiki, джин Roku, коньяк Courvoisier, а также виски Macallan, Highland Park, The Glenrothes и другие напитки. При этом что именно они продали местному менеджменту Maxxium не совсем понятно, так как поставки своей продукции в Россию официально они прекратили.

Владелец бренд-агентства Kaufman Станислав Кауфман считает уход иностранных алкогольных компаний техническим маневром, совершаемым для того, чтобы продемонстрировать свое одобрение санкций. По его мнению, на самом деле никто из них не хочет терять прибыльный российский рынок. «Уйти через дверь, чтобы вернуться через форточку», — так Станислав Кауфман охарактеризовал действия зарубежных алкогольных холдингов.

По его словам, те же дистрибуторы, возившие ушедшие бренды, продолжают поставлять всю ту же самую продукцию, но приобретая ее уже не напрямую у правообладателей, а у компаний-прокладок. Производители, в свою очередь, этому никак не препятствуют, а на потребителе такая схема сказывается только ростом цен, отмечает эксперт. Дефицита товара при этом не наблюдается. Кроме того, если ранее ввозить иностранную продукцию могли только официальные партнеры правообладателей, то теперь это делают все, обращает внимание Кауфман. Таким образом на рынке формируется более агрессивная торговля, которая в конечном счете приведет к снижению цен, так как большему числу импортеров придется конкурировать друг с другом.

А некоторые компании, сначала объявившие о намерении уйти с российского рынка, и вовсе впоследствии заявили, что не могут этого сделать из-за слишком больших потерь. Так, табачная компания Philip Morris International (сигареты Marlboro, Parliament,, Chesterfield, а также система нагревания табака IQOS) намеревалась покинуть страну к концу 2022 года — об этом ее исполнительный директор Яцек Ольчак заявлял в интервью Bloomberg. Однако впоследствии в компании сообщили, что пока что покинуть российский рынок ей слишком сложно.

Как отреагировали российские производители

Впрочем, дефицита товаров, которого так опасались потребители, не произошло не только из-за того, что большая часть продукции иностранных компаний по-прежнему остается на рынке, но и благодаря активизировавшимся российским производителям. Стремясь воспользоваться ситуацией, они стали стремительно набирать обороты. Так, по данным консалтинговой компании NF Group (ex-Knight Frank Russia), в 2022 году на торговых улицах Москвы, таких как Петровка, Столешников переулок, Большая Дмитровка и других открылось рекордное количество магазинов российских брендов одежды — 15 магазинов 15 локальных компаний. Для сравнения, в 2021 году этот показатель был на уровне четырех-пяти брендов. Среди открывшихся в минувшем году магазинов — 12Storeez, Petrovka’15, Nude Story и другие.

По данным консалтинговой компании Nikoliers, в 2022 году об окончательном уходе из РФ заявили 23 ритейлера, еще 27 компаний приостановили работу в стране. Около 22 иностранных ритейлеров, владеющих 31 брендом, продали российские подразделения топ-менеджменту либо холдингам из Турции, Китая и с Ближнего Востока. Они открыли магазины под новыми вывесками.

В крупнейших московских и подмосковных торгцентрах наблюдается снижение трафика. Так, по подсчетам Focus Technologies, с января по ноябрь 2022 года количество посетителей на 1 тыс. кв. м площадей сократилось на 25% год к году, а, по данным CMWP, в сентябре 2022 года в торгцентрах Москвы пустовало 11,5% площадей, к концу 2023 года ожидается 18%.

Освободившиеся площади занимают российские бренды одежды. Например, помещения магазинов Zara, Zara Home и Zara Kids (входят в испанскую группу Inditex, другие бренды — Massimo Dutti, Bershka, Oysho) в одном из крупнейших московских торговых центров — «Афимолл» — заняли российские Emka, 2MOOD, Mavelty и Charuel, работающие приблизительно в том же ценовом сегменте, что и Zara, а также мультибрендовый бутик «Слепая курица shoes». Кроме того, заменить ушедших арендаторов пытаются сами торгцентры, планирующие развивать собственные бренды одежды. Так, структуры «Киевской площади» (торгцентр «Европейский») планируют запуск нового бренда женской одежды Inni. Аналогичные планы есть и у ГК «Ташир» (ТЦ «Рио»).

Заместить иностранные бренды пытаются и производители продовольственной продукции, в особенности алкоголя. Сразу ряд локальных алкогольных компаний выпустили или планируют выпустить собственный джин: импортер Luding Group — бренды Lockwood, Woodman, производитель «Алкогольная сибирская группа» (водка «Хаски», «Пять озер») — Broom, «Ладога» (водка «Царская»} — Barrister. Аналогичная ситуация происходит в категории рома и виски.

Успех новых алкогольных брендов, по мнению Станислава Кауфмана, будет зависеть от предложенных цен и качества. Если потребитель поймет, что тратит на спиртное от российских компаний столько же денег, сколько и на ушедшие бренды, но при этом качеством оно уступает, он будет искать альтернативные варианты. Кроме того, локальные производители в принципе рискуют, активно вкладываясь сейчас в новые напитки, так как, по мнению Кауфмана, уход иностранных брендов носит краткосрочный характер. Вернется ли потребитель к привычным за десятки лет маркам или продолжит покупать продукцию российских компаний также будет зависеть от ее качества и стоимости, а также маркетинговой активности, резюмирует эксперт.

На рынке установилось шаткое равновесие

В случае ухода иностранных компаний с российского рынка единого тренда нет, отмечает исполнительный директор «Русбренда» Алексей Поповичев. Например, Coca-Cola HBC Россия, продолжила работу в стране, но зарегистрировала новое юрлицо, переименовав компанию в «Мултон партнерс». Изменилось и название ключевого напитка на «Добрый кола». Некоторые бренды, например Nike, действительно ушли с российского рынка, но появился параллельный импорт, продолжает Поповичев. Параллельный импорт позволяет избежать дефицита тех или иных товаров, но в то же время приводит к росту контрафакта, так как стопроцентную подлинность продукции может определить только ее производитель, отмечает эксперт.

«На рынке сейчас наблюдается состояние шаткого равновесия: все жесткие решения касательно санкций против России, а также ухода компаний уже приняты, новые логистические цепочки более или менее выстроились», — говорит Алексей Поповичев. Но, несмотря на отсутствие дефицита, потребитель, который привык приобретать определенный набор товаров в одежде, еде и напитках, парфюмерии и других категориях, все равно испытывает дискомфорт, так как теперь он должен перестраиваться. Появившиеся на рынке новые торговые марки пока что не воспринимаются покупателями как бренды, так как доверие они еще не завоевали. При этом делать прогнозы о том, как будет развиваться российский потребительский рынок даже в самое ближайшее время, по словам Алексея Поповича, невозможно, так как ситуация полностью зависит от политической арены.

Впрочем, дефицит отсутствует не везде. Единственная отрасль, против которой не было прямых санкций — фармацевтическая — пострадала едва ли не больше, чем все остальные. Весь последний год потребители регулярно сталкиваются с отсутствием в аптеках инсулинов, антидепрессантов, препаратов от эпилепсии, жаропонижающих средств и антибиотиков, необходимых для лечения гриппа, ОРВИ и COVID-19 и многих других лекарств. Причины такой ситуации в практически стопроцентной зависимости от импортного сырья, необходимого для производства препаратов, а также комплектующих и вспомогательных компонентов. Кроме того, российский фармацевтический рынок жестко зарегулирован — около половины всех зарегистрированных в стране препаратов входит в перечень жизненно важных лекарств, на которые государство устанавливает максимально допустимые цены. В результате на фоне подорожания импортных составляющих их производство становится нерентабельным, из-за чего препараты также начинают пропадать из аптек.