«Женщины решают судьбу любых выборов». О чем и для кого пишут в соцсетях главы российских регионов

Два года назад для глав регионов России стало обязательным ведение личных аккаунтов в российских соцсетях. Паблики российских губернаторов рисуют картину благополучной и безмятежной жизни в регионах — без проблем, политических конфликтов и тягот, связанных с военной операцией на Украине. RTVI проанализировал более 200 тыс. постов в ВК и ТГ губернаторов за 2022-2023 годы, чтобы понять, какой образ региона и России они создают в своих соцсетях и кто является их целевой аудиторией.

Переход в российские паблики

До марта 2022 года главы российских регионов общались с гражданами в основном через Инстаграм* — у большинства губернаторов было там больше 100 тысяч подписчиков, у некоторых — сотни тысяч.

Весной 2022 года губернаторы лишились этого канала коммуникаций — владелец этой соцсети (и Facebook*), корпорация Meta*, 29 марта 2022 года, была признана в России экстремистской организацией. Главы массово объявили о том, что покидают популярную соцсеть, и призвали свою аудиторию перейти вслед за ними в российские соцсети — ВК, Телеграм и Одноклассники. Те, у кого аккаунтов в них не было, срочно их завели. Чуть позже администрация президента обязала исполнительную власть каждого региона вести активный паблик во ВКонтакте, а в октябре 2022 года был принят закон о госпабликах. Теперь паблики есть у всех губернаторов.

У большинства (82 из 89 в телеграме, 86 из 89 в ВК) они персонализированные — называются по имени губернатора/главы региона, на аватаре его фотография, сообщения публикуются от его имени.

Некоторые регионы, например, Свердловская и Тверская области обходятся обезличенными каналами вещания. Свердловский губернатор Куйвашев и тверской Руденя оба когда-то заводили собственные каналы и паблики, но они давно заброшены, а вещание происходит от аккаунта региона. Возможно, так дальновиднее: главы регионов не вечны, и непонятно, что должно происходить после отставки губернатора с его персональным каналом коммуникаций.

Воспроизвести старый успех в новых каналах коммуникации не получилось. Почти через два года после перехода в российские соцсети аудитория в каждой из них у губернаторов намного меньше, чем была в Инстаграме*. И это без учета заблокированных и удаленных аккаунтов в Инстаграме* — например, Рамзана Кадырова.

Популярность губернаторских каналов: статистика и реальность

Формально совокупность подписчиков губернаторов в трех соцсетях — 12,3 млн пользователей, 8% жителей России. Однако формальное число подписчиков — это вовсе не реальная аудитория. Даже если не учитывать, что часть пользователей могут быть подписаны на одного губернатора сразу во всех соцсетях, реальное их количество сокращается за счет брошенных или неактивных аккаунтов, да и охваты — просмотры — обычно бывают намного меньше общего числа подписчиков.

Типичная губернаторская группа в Одноклассниках или канал в телеграме собирают меньше 20 тыс. человек. Чуть больше массовости в ВК: у 15 глав аудитория в нем перевалила за 100 тыс. пользователей, хотя у большинства все также не больше 40-60 тыс. подписчиков.

Лидер по количеству подписчиков — Рамзан Кадыров с 3 млн последователей в ВК и Тг. У глав Москвы и Белгородской области почти по 600 тыс. подписчиков совокупно в ВК и Тг, Московской области и Башкортостана — более 300 тыс. У большинства глав намного больше подписчиков в ВК, чем в Тг.

Постоянная аудитория губернаторов намного меньше, чем число подписчиков.

В ВК у губернаторов 6,2 млн подписчиков, но около 10% из них дублируются — пользователи читают сразу нескольких глав регионов. Общие подписчики — естественное явление для соседних или входящих друг в друга регионов — например, Ульяновской области и Татарстана, Москвы и Московской области, Тюменской области и ХМАО. Однако есть они и у территориально далеких субъектов, которых объединяет, например, религия. Каждый пятый подписчик президента Татарстана Рустама Минниханова (42 тыс. человек) одновременно следят за пабликом Рамзана Кадырова.

Средний охват постов губернаторов в ВК в последние месяцы (начиная с октября) составляет 30% подписчиков — это 1,8 млн человек. В телеграме в посты заглядывают намного чаще — 58%, или 2,9 млн читателей. В Ок просмотры в постах не показываются. Если оценить охваты в этой соцсети на уровне ВК, то общая аудитория губернаторов в трех платформах составит около 5,1 млн чел.

Кроме того, часть из этих подписчиков, вероятно, ”боты”. Ими могут быть как фейковые аккаунты под массовым управлением, так аккаунты профессиональных комментаторов, внешне напоминающие реальные.

Например, в паблике мэра Москвы Сергея Собянина попадаются ветки однотипных комментариев, авторы которых яростно убеждают друг друга во всем хорошем.

Сколько именно таких аккаунтов, неизвестно. Проект “Ботнадзор” насчитал в пабликах московского правительства всего 181 бота — немного для столицы России. Поставить боту точный диагноз оказывается не так легко: по виду страниц могут быть похожи на страницы обычных пользователей. Весь контент состоит из репостов — ну так и реальные пользователи ВК могут использовать свою страницу только для участия в розыгрышах. Ну а право обмениваться восторженными репликами у них и вовсе никак не отнимешь. Если аккаунт не пишет комментарии и отмечается в ВК только регулярной авторизацией и лайками, оценить его реальность еще труднее.

Насколько активны паблики глав регионов

С начала 2022 года губернаторы опубликовали в ВК и Телеграме более 250 тыс. постов. Активность резко пошла вверх после того как российские соцсети стали для них обязательными, затем рост прекратился и снова возобновился, но уже не так сильно, к середине 2023 года.

Активность губернаторов различается в разы: некоторые за два года опубликовали по 5-6 тыс. постов, но у многих их не больше тысячи. Огромная разница и в аудитории: даже если не учитывать Рамзана Кадырова с его миллионами, в регионе может быть как сотня тысяч подписчиков губернатора, так и две-три. Явной связи с численностью населения здесь нет — уровень проникновения колеблется от 3 до 15%.

Типичный губернатор публикует по 10-12 постов в неделю в ВК и 14-16 — в Тг. Некоторые аккаунты публикуют больше 30 постов в неделю — то есть по три и больше каждый день.

Частота постов никак не влияет ни на размер аудитории, ни на просмотры, так что с точки зрения численных показателей аккаунта слишком стараться бессмысленно.

Средний пост типичного губернатора собирает в ВК в среднем 10-25 тыс. просмотров, 200-600 лайков, до 100 комментариев и до 50 репостов. В Телеграме с просмотрами лучше — у большинства аккаунтов средние просмотры составляют 15-40 тыс., а некоторым удается получать больше 100 тыс. просмотров.

Для кого пишут губернаторы

Губернаторы обращаются в основном к женщинам — их 66% среди активных подписчиков в ВК (В Вк мы можем видеть пол и возраст пользователей).. В России в целом женщин 53%, так что, судя по административным пабликам, их интерес к общественному устройству и политике выше, чем у мужчин.

В некоторых регионах в соцсетях глав вообще почти одни женщины: например, в Ставропольском крае их 80% среди подписчиков, в Ярославской области 73%. И наоборот, в Чечне женщин только 38%, в Дагестане — 45%. В популяциях этих регионов доля женщин также ниже, чем в среднем по России, однако перекос не такой большой — в Чечне 49,4% женщин, в Дагестане 52%.

Возраст известен только для тех пользователей, кто указал его — это половина всей аудитории губернаторов в ВК. Среди них самые многочисленные группы — 30-39 и 40-49 лет.

А среди этих групп, в свою очередь, большинство женщины.

О чем и как пишут губернаторы?

Национальные языки

Во всех регионах основной язык региональной политической коммуникации — русский, но некоторые губернаторы активно используют и местный национальный язык. Глава Татарстана Рустам Минниханов вставляет фразы на татарском языке в каждый второй пост, а глава Ингушетии Махмуд Калиматов пользуется ингушским в каждом пятом посте.

Новости, события, встречи

Все вместе Губернаторы стабильно публикуют по 180-200 постов в день в ВК и по 240-260 постов в ТГ. Редкие взлеты постинга, приходятся, как правило, на национальные праздники и памятные даты: 23 февраля, 9 мая, 12 и 22 июня, 1 сентября, 4 ноября.Тенденции к росту или падению одинаковы в обоих каналах.

Праздничные всплески постинга объяснимы: поздравления и сообщения о праздничных мероприятиях составляют огромную часть контента губернаторов. Половина их постов — мозаика из поздравлений, местных новостей, анонсов, отчетов о совещаниях и встречах с населением.

Губернаторы поздравляют учителей и машиностроителей с профессиональными праздниками, родителей новорожденных — с новорожденными (особенно 1 января), жителей региона — со 100-летием пионерии или местного ДК, заслуженных граждан — с юбилеями.

Огромный массив постов — региональные новости “одной строкой”, отчеты сразу о нескольких мероприятиях с участием чиновников, анонсы мероприятий. Часто в таких постах затрагиваются сразу несколько разнородных тем — от борьбы с последствиями паводка до изменения тарифов.

В губернаторских каналах активно публикуются также подборки новостей, прямо не связанных с деятельностью главы региона. Губернаторские соцсети в такие моменты напоминают скорее незамысловатые местные СМИ, чем каналы личной коммуникации с гражданами, которыми они должны были стать. Например, на странице иркутского правительства/губернатора Игоря Кобзева рубрика прямо так и называется: “Главные события недели”.

В сборные посты могут входить как важные решения региональной власти, так и мало что значащие “подведения итогов” и визиты. Такой жанр позволяет писать сразу обо всем и ни о чем, не концентрируя внимание публики на таких важных вещах, как, например, ликвидация органов местного самоуправления на территории. Популярная тема для отчетного поста — совещание с федеральным чиновником, пусть даже в формате видеосвязи. Регион сразу оказывается в контексте положительных новостей крупного масштаба. Лидер по упоминаниям федеральных чиновников — разумеется, президент РФ Владимир Путин. Вице-премьер Марат Хуснуллин почти догнал по популярности среди глав регионов премьера Мишустина, а вот другие вице-премьеры от него сильно отстают. Среди рядовых министров лидирует министр строительства Ирек Файзуллин. В случае с президентом РФ Владимиром Путиным и председателем правительства Михаилом Мишустиным поводом для поста становятся не только совещания, но даже просто их выступления — главы регионов пересказывают их гражданам, даже если с их деятельностью это событие, в общем-то, никак не связано. С традиционными СМИ у губернаторских каналов есть большое различие — последние сообщают исключительно хорошие новости. Конфликты, жалобы, проблемы постоянно возникают в комментариях граждан к губернаторским постам — но лишь в редчайших случаях становятся темой поста. Так, хотя осенью 2023 года рост цен на бензин охватил почти все регионы России и стал предметом массовых жалоб граждан, только губернаторы Костромской и Кировской областей явно написали об этой проблеме. А глава Бурятии Цыденов мимоходом, среди прочего, однажды сообщил о риске энергодефицита в республике из-за роста потребления электроэнергии в Иркутской области, откуда она поступает. Глава Крыма Сергей Аксенов писал о низком качестве общественного транспорта, а также о других “проблемных вопросах муниципалитетов”, в которые вошли плохие дороги, в том числе разрушенные военной техникой, отсутствие информации на сайте поселка и необходимость газификации. Впрочем, в других случаях он только упоминает некие “проблемные вопросы”, не уточняя, какие именно. Иркутский губернатор Игорь Кобзев признал невозможность восстановления за бюджетный счет разрушенного здания ОКН Александровского централа, необходимость его консервации и поиска инвестора. Даже явная конфликтная ситуация, о которой пишет губернатор Мурманской области Андрей Чибис, в его посте остается как бы за скобками. “Вопросы урегулированы” — и случайный читатель, если он не житель Мурманска, не поймет, в чем состоял конфликт местных фермеров и перерабатывающего предприятия, задолжавшего им оплату продукции. И гарантированно не пишут в своих пабликах губернаторы о собственных политических проблемах. В ноябре 2023 года в Самаре по обвинению в превышении должностных полномочий арестовали председателя регионального правительства Виктора Кудряшова и и.о. министра строительства региона Михаила Асеева. Одновременно было остановлено строительство метро стоимостью 18 млрд рублей. Губернатор региона Дмитрий Азаров в своем паблике в ВК писать об этом не стал, также как нижегородский губернатор Глеб Никитин решил не упоминать об аресте своего министра соцполитики Натальи Исаевой в апреле 2023 года, а глава Карелии Артур Парфенчиков — своего вице-премьера Владимира Лабинова в марте 2023-го. Тематический расклад Наиболее выделяются из губернаторских постов сообщения, посвященные вопросам здравоохранения, спорта, образования. Все это предмет нацпроектов, по которым регионам выделяется крупное финансирование на строительство объектов — поликлиник, детских садов, спорткомплексов. Эти объекты всегда на виду, о них легко писать, и соответствующие темы стабильно занимают по 5-10% постов.

С экономикой сложнее: найти в ней конкретные свершения не всегда легко.

Авторы губернаторских пабликов стараются описывать запуски новых предприятий, успешные небольшие компании, выгодные для региона экономические решения федеральных властей. Импортозамещение и санкции больше всего волновали регионы весной 2022 года, затем их упоминания стали реже.

Тематическая структура постов губернаторов существенно различается от региона к региону. У белгородского губернатора Гладкова минимум рутинных новостей, у московского Собянина — минимум военной операции, зато Рамзан Кадыров посвящает ей больше половины своих постов — как никто другой.

Явной связи между тематиками постов и просмотрами или лайками нет. В 24 регионах из 89 рассматриваемых тема в среднем больше, чем другие посты, набирает тема СВО, в 22-х — поздравления.

Выделяются несколько регионов, где самое большое в среднем внимание подписчиков получают посты про экономику, особенно про сельское хозяйство: это республики Ингушетия, Адыгея, Кабардино-Балкария, Северная Осетия, Кемеровская и Ярославская области. А в Дагестане, Алтайском крае, Нижегородской области на первый план выходят посты об образовании и вопросах социальной поддержки.

Шелковый путь России

Внешняя политика России в полномочия губернаторов не входит, и они стараются не слишком много рассуждать на тему международных отношений — таких постов, кроме посвященных военной операции на Украине, наберется едва несколько десятков.

Другое дело экономика. ПМЭФ, крупные отраслевые выставки и обмен делегациями — поводы для упоминания других стран в постах губернаторов. После Украины лидеры по упоминаниям других стран — Китай, Казахстан и Беларусь.

О связях с Китаем много пишут не только приграничные Амурская область, Хабаровский и Приморский край, но и другие регионы — главным образом территории с развитым машиностроением.

Их объединяет наличие крупных автомобильных производств в региональной экономике — и на все эти производства сейчас в той или иной форме заходят китайцы. В Самарской области АвтоВАЗ готовится собирать на своих мощностях модификации китайских FAW, УАЗ сначала планировал сборку Chery, а теперь решил устанавливать дизельные двигатели JAC на своих автомобилях. Chery же начали собирать в Калуге на мощностях бывшего Volkswagen.

Неудивительно, что главы этих регионов учат иероглифы

«Соцсети — это самый короткий и дешевый путь к избирателям»

Политолог Константин Калачев считает вполне логичным, что ядро аудитории преимущественно женское:

На демографию накладывается и психология. “Женские чаты намного массовее и распространеннее, чем мужские. Мужчина тихо бухает, а женщины пишут в соцсетях”, — полагает Калачев.

Политолог Михаил Виноградов отметил, что хотя соцсети и интересны губернаторам, так как “аудитория классических СМИ падает и доверие к ним тоже”, но есть проблемы с их использованием:

Со своей стороны Калачев подчеркнул, что “для глав регионов соцсети — это самый короткий путь к своим избирателям, и самый дешевый”.

“Соцсети — инструмент. В умелых руках инструмент работает, в неумелых можно нанести травму самому себе. В идеале аккаунты губернаторов должны стать главными информационными агентствами регионов, драйверами социального оптимизма, каналами обратной связи”, — пояснил Калачев.

Как мы считали

Мы включили в анализ аккаунты глав регионов, находившихся в своей должности по состоянию на 1 ноября 2023 года, или правительств регионов. Для анализа постов использовались публикации в ВК и Телеграме, так как Одноклассники не выдают через свое API полные версии постов.

Для анализа половозрастной структуры пользователей использовался ВК, так как Одноклассники не выдают список (и, соответственно, характеристики) подписчиков личных страниц, а Телеграм — списки подписчиков чужих каналов.

Посты губернаторов были собраны из ВК при помощи API соцсети, а из Телеграма — при помощи штатного экспорта содержания каналов. Из них были отобраны посты с 1 января 2022 года по 31 декабря 2023 года, содержащие тексты. Классификация постов осуществлялась по принципу лексической близости постов. Предварительно 23 тыс. постов из 250 тыс. были классифицированы вручную. Затем для остальных постов оценивалось лексическое (по используемым словам и комбинациям слов) сходство с размеченными постами и выбиралась тематика, преобладающая среди наиболее похожих постов. Точность классификации составляет 0.9 и более — 10% постов могут быть классифицированы неправильно.

* Facebook и Instagram принадлежат корпорации Meta, которая признана в России экстремистской организацией, ее деятельность запрещена

Ольга Петрова