Между крупнейшими российскими банками и маркетплейсами разгорелся острый конфликт. Банкиры обвиняют Wildberries и Ozon в недобросовестной конкуренции: площадки дают скидки только при оплате картами их «дочерних» банков. В ответ глава Wildberries Татьяна Ким заявила, что это обычные программы лояльности, такие же, как у любого крупного банка, а действия банков назвала «циничным уничтожением конкурентов». По мнению опрошенных RTVI экспертов, от исхода этого спора зависят цены на маркетплейсах, которые скажутся на кошельках миллионов потребителей.

Что произошло

20 ноября главы «Сбера», ВТБ, Т-Банка, Альфа-Банка и Совкомбанка потребовали от Госдумы запретить программы лояльности маркетплейсов, привязанные к способу оплаты. По мнению банкиров, это нечестная конкуренция, которая позволяет переманивать клиентов в банки самих площадок. Банк России эту позицию поддержал.

Основатель Wildberries Татьяна Ким
Артур Новосильцев / Агентство «Москва»

Татьяна Ким опубликовала открытое письмо на имя ЦБ, правительства и федерального собрания, призвав власти создать условия для диалога «во имя сохранения конкуренции, стимулирования потребительского спроса и развития экономики нашей страны».

Её поддержали шесть объединений предпринимателей (АУРЭК, АПЭТ, РОЦИТ, ФОСТ, СИТ и союз «Цифровой мир»). В своём обращении к регулятору они предупредили, что запрет нанесет ущерб продавцам и затормозит развитие цифровых платформ.

В чем суть конфликта

«На первый взгляд, спор идёт о скидках. Но за этим стоит более серьёзное противостояние: традиционный банковский сектор против новых игроков. Крупные банки с тревогой наблюдают за их ростом — активы банков маркетплейсов растут впечатляющими темпами», — поясняет Петр Щербаченко, доцент Финансового университета при Правительстве РФ.

Цифры это подтверждают. Ozon повысил прогноз по выручке своего финтех-сегмента на 2025 год почти до 110%. Ozon Банк также демонстрирует резкий рост:

  • Кредитный портфель «Озон Капитала» на 31 декабря 2024 года вырос на 94% — до 93,3 млрд рублей с 48,2 млрд годом ранее.
  • Количество активных клиентов за тот же период увеличились на 63% — с 18,6 млн до 30,3 млн человек.

Сервисы всё активнее используются и за пределами площадки, обращает внимание Щербаченко: в 2024 году более 40% операций по Ozon Карте пришлось на транзакции вне маркетплейса.

Дмитрий Феоктистов / ТАСС

Хотя данные по Wildberries не разглашаются, общий тренд очевиден: в 2024 году банки Ozon, «Яндекс» и Wildberries открыли 57 млн электронных кошельков и карт. По прогнозам Frank RG, по итогам 2025 года их число может вырасти еще в полтора раза.

«Маркетплейсы переживают колоссальный рост: растет клиентская база, обороты, появляются новые финансовые сервисы, — добавляет Михаил Комаров, профессор департамента бизнес-информатики НИУ ВШЭ. — Банковский сектор не мог этого не заметить — он и сам ищет новые пути развития. Но главными в этой системе должны оставаться продавец и покупатель».

Алексей Войлуков, МВА-профессор бизнес-практики по цифровым финансам Президентской академии, видит причину конфликта иначе. Он убежден, что спор идет именно о недобросовестной конкуренции.

«Безусловно, у маркетплейсов есть объективные преимущества — результат их инвестиций в инфраструктуру и логистику. Но возможность купить товар дешевле только при оплате картами “дочек” — это преимущество иного рода. Оно дискриминационно, поскольку фактически принуждает клиентов заводить карты и счета, чтобы избежать переплаты. В итоге выбор способов оплаты сужается, и пользоваться привычным банком становится невыгодно», — объясняет Войлуков.

Откуда маркетплейсы берут деньги на скидки

Впечатляющий рост маркетплейсов во многом обеспечен именно скидками. Формально их объясняют экономией на эквайринге — до 1,5% при использовании «дочернего» банка, говорит Алексей Войлуков. Однако, по его словам, скидки в 5—15% такой экономией не покрыть.

«На самом деле, когда клиенты пополняют карты и хранят на них деньги, они предоставляют банку маркетплейса дешевые ресурсы. Банк размещает эти средства в ЦБ или на межбанке под высокий процент, а прибыль от таких операций идет на финансирование больших скидок. Это не экономия на платежах, а маркетинговая схема», — объясняет Войлуков.

Михаил Комаров также считает, что такие скидки возможны благодаря проработанной системе бизнеса. «Они предлагают покупателям “бесконечную полку” товаров и одновременно снижают издержки для каждого отдельного продавца. Именно это и позволяет им предлагать более низкие цены, чем офлайн», — объясняет он.

Сергей Елагин / Бизнес Online / ТАСС

Несколько лет назад, когда у маркетплейсов не было собственных банков, они все равно активно росли — за счет удобного сервиса, логистики и широкого ассортимента, напоминает Войлуков. Тогда обходились без двойных ценников. Даже обзаведясь банками, площадки долгое время не прибегали к таким схемам — и это не мешало их росту, указывает эксперт.

Ecommerce-эксперт Алексей Петровский считает, что это не скидки, а скрытая надбавка (surcharge). «Татьяна Ким утверждает, что WB дарит выгоду за использование своего кошелька. На языке экономики это ценовая дискриминация (Surcharge). Цена товара для держателей карт Сбера/Т-Банка становится выше (базовая цена + скрытый штраф)», — пишет он в своём телеграм-канале.

Однако с юридической точки зрения называть такие скидки пусть и скрытым, но «штрафом» некорректно, отмечает Екатерина Глазунова, адвокат Адвокатского бюро DS LAW.

«Понятие «штраф» подразумевает нарушение обязательств или правовых норм, чего в данном случае нет. Площадки указывают, что предоставляют скидки за счет собственных средств. Формально это так. Но, по нашей оценке, фактически скидки возмещает продавец, оплачивая растущие комиссии маркетплейсов. В конечном итоге цена для потребителя всё равно вырастет», — поясняет она.

Ждет ли россиян рост цен

Юрий Самодуров / Коммерсантъ

Представители онлайн-ритейла, некоторые эксперты и депутаты предупреждают: отмена специальных скидок ударит по кошелькам покупателей и подстегнет инфляцию, приведя к росту цен на 15—35%. Однако другие аналитики, опрошенные RTVI, с этим не согласны.

Алексей Войлуков, например, считает последствия для покупателей незначительными. Теоретический рост цен, по его оценке, не может превысить 1,5% — ровно столько составляет максимальная комиссия за эквайринг. К тому же ФАС уже имеет инструменты контроля над ценообразованием крупных игроков.

«Рынок остается высококонкурентным, — добавляет он. — Во время распродаж офлайн-магазины нередко предлагают цены ниже, чем на площадках. Площадок много, а переключиться между ними — дело пары кликов. В такой среде крупным игрокам будет крайне сложно поднимать цены на 15—20%, не теряя клиентов. Любые подобные попытки рынок быстро скорректирует».

Иная позиция у Александры Звягинцевой, руководителя исследований Digital & Analogue Partners. Она убеждена, что запрет на скидки за счет маркетплейсов неизбежно приведет к подорожанию. «Малому бизнесу, который составляет основу продавцов на площадках, будет крайне сложно самостоятельно предлагать сопоставимые скидки, особенно учитывая налоговую нагрузку и ограниченный доступ к кредитам», — поясняет Звягинцева.

Петр Щербаченко рассматривает два основных сценария:

Рост цен на 15—20%, если инвестиции маркетплейсов в скидки будут запрещены. Это особенно затронет жителей малых городов и сел, для которых маркетплейсы — ключевой канал доступа к товарам.

Сохранение выгод для покупателей, если будет принята модель равных условий для всех банков. Банк России выступает именно за это: цена не должна зависеть от способа оплаты, но скидки и программы лояльности при этом не запрещаются.

Таким образом, спор о «зеленых ценниках» перерос в системное противостояние за влияние в финансовой экосистеме. «Главный риск для потребителей — возможный рост цен, — резюмирует Щербаченко. — Однако регулятор намерен добиться, чтобы выгода для покупателя сохранилась, но на более прозрачных и справедливых для всех условиях».