Реклама
Истории
18:27
17 Июня 2020 г.
У PepsiCo нашелся бренд с расистским подтекстом. Его переименуют и сделают новый логотип
Поделиться:

У PepsiCo нашелся бренд с расистским подтекстом. Его переименуют и сделают новый логотип

Фотография:
Donald King / AP

На логотипе бренда Aunt Jemima («Тетушка Джемайма»), под которым выпускают сиропы, блинные смеси и другие продукты для завтрака, красуется улыбающаяся чернокожая женщина. Скоро его название вместе с логотипом изменят, так как владелец товарного знака компания Quaker Oats, входящая в PepsiCo, пришла к выводу, что он базируется на расистском стереотипе. RTVI рассказывает об истоках бренда Aunt Jemima и почему его критикуют.


«Старушка Джемайма» — именно так называлась песня Билли Керсендса, самого популярного американского чернокожего комика конца XIX века. Он выступал в группе «Менестрель-шоу» — народном театре с загримированными под чернокожих белыми актерами. Обычно Керсендс выступал на потеху публике в роли глуповатого афроамериканца, именно такой образ и популяризировали «Менестрель-шоу».

Историк периода рабства в Америке Стерлинг Стаки в одной из своих работ выяснил, что Керсендс не был автором песни про тетушку Джемайму. Он адаптировал песню, которую пели рабы во время работы. Строчки именно из этого произведения стали основой для появления бренда Aunt Jemima 130 лет назад. На современном логотипе изображена Нэнси Грин — «рассказчица, повар и миссионер». Во всяком случае, так гласит сайт бренда.

Грин родилась рабыней и стала свободной в возрасте 30 лет. Когда ей было 56, ей предложили стать лицом нового бренда смесей для приготовления блинов. Вместе с компанией она путешествовала по стране и рекламировала продукты со своим лицом на коробке. Грин продолжала продвигать бренд вплоть до своей гибели в автокатастрофе в 1923 году.

Aunt Jemima не в первый раз связывают с расизмом — еще в 1960-х, под давлением движения за гражданские права, ее логотип переделали. С него исчез платок, повязанный вокруг шеи, а изображение тетушки Джемаймы «сбросило» несколько килограммов. Очередные правки в логтип внесли в 1989 году — платок убрали и с головы, а также добавили густые волосы, уложенные наверх. В 1998 году независимый исследователь Морис Мэнринг написал книгу «Раб в коробке». В ней рассказывалось о том, как бренд готовых смесей для блинов по сути заменил домашнего слугу, к чему и отсылало название книги.

В 2015 году в ностальгии по старому Югу Aunt Jemima обвинила Рише Ричардсон — профессор исследовательского центра в Корнуэлльском университете. Она обратила внимание, что в XXI веке продукты расистского бренда продолжают продавать в каждом магазине. «Логотип Aunt Jemima олицетворяет ностальгию по плантациям старого Юга. Он поддерживает стереотипный образ „мамочки“ — преданной и покорной служанки, которая с энтузиазмом заботилась о детях своих белых хозяев, пренебрегая своими собственными», — написала Ричардсон.

Нынешние перемены не связаны с какой-либо особой волной критики в адрес бренда, но происходят на фоне протестов против расизма и полицейской жестокости после гибели афроамериканца Джорджа Флойда. «Мы понимаем, что происхождение бренда Aunt Jemima основано на расовом стереотипе. Поскольку мы работаем над достижением расовой справедливости с помощью разных инициатив, мы должны внимательно изучить наши бренды и убедиться, что они отражают наши ценности и соответствуют ожиданиям наших потребителей», — заявила вице-президент Quaker Oats Кристин Крупфл.


Авторы сюжета: