Как с помощью сериала «Обоюдное согласие» получилось дестигматизировать тему домашнего насилия

Вышедший в 2024 году на платформе «КИОН» второй сезон сериала Валерии Гай Германики «Обоюдное согласие» поднял проблему домашнего насилия, а социальная кампания вокруг премьеры была удостоена награды Московского международного фестиваля рекламы Red Apple в номинации Media / Entertainment. В рамках проекта, посвященного помощи жертвам домашнего насилия, был запущен чат-бот, созданный совместно с фондом «Ты не одна», проходили публичные обсуждения с экспертами центра «Сёстры», а также совместно с сервисом VK Добро были подготовлены памятки о том, как правильно общаться с пострадавшими. Директор по маркетингу «КИОН» Анастасия Полякова рассказала RTVI о результатах проекта и о том, как над ним работали.

Анастасия Полякова
Директор по маркетингу «КИОН»

— Как возникла идея создать именно такую социальную кампанию? Что стало ключевым импульсом?

— Ключевым импульсом стала сквозная тема самого сериала. Новый сезон, как и первый, вышедший в 2021 году, поднимает важную тему — насилие в тех его проявлениях, о которых не принято говорить громко. «Обоюдное согласие» — это не просто детектив, это исследование феномена домашнего насилия за закрытыми дверями. Поэтому мы поставили себе задачу собрать кампанию так, чтобы привлечь аудиторию и к самому сериалу, и к его социальной проблематике.

Стало очевидно, что стандартные промо-инструменты здесь будут работать вполсилы, а иногда и вовсе могут выглядеть спекуляцией на чужой боли. Пожалуй, главным импульсом стало желание конвертировать художественный вымысел в реальную пользу. Мы задали себе вопрос: «Если сериал заставляет зрителя задуматься о проблеме, что мы можем дать ему прямо сейчас, помимо новых серий?».

— Расскажите о цели и ключевой идее кампании. На какую аудиторию вы воздействовали и какую реакцию ждали?

— Ключевая идея: «За фасадом счастья может скрываться трагедия. Научись это видеть и знай, куда обратиться за помощью». Помимо понятной бизнес-цели — привлечь новую аудиторию на «КИОН», — мы сформулировали для себя задачу дестигматизировать тему насилия в публичном поле, привязав её обсуждение к обсуждению самого сериала.

Аудиторию разделили на три сегмента. Поклонникам первого сезона, каста и Валерии Гай Германики мы давали глубину — разборы психологов, интервью. Широкой аудитории мы давали яркие визуальные метафоры и хлёсткие видеофрагменты, которые заставляли зацепиться за наше сообщение. Для профессионального сообщества — экспертов фондов и НКО — важно было подтверждение, что мы не эксплуатируем тему, а готовы к диалогу. Мы не ждали лайков под постами о насилии. Мы ждали распространения информации о самой проблеме и способах получить помощь, оказавшись в такой ситуации.

— Как вы искали баланс между серьезным посланием и креативной формой?

— Это была самая сложная задача. Мы ввели «принцип нулевой спекуляции». Любой креатив должен был проходить два теста. Первый — тест на метафору: визуальный образ должен быть не просто шокирующим, а точным. Например, пластинки из рентгена — это шок, но это буквальная метафора «скрытой травмы», которую видно только на снимке.

Второй — тест на решение: за каждым «пугающим» креативом должен следовать «спасательный круг». Мы сознательно отказались от «чернухи» и прямых сцен насилия в рекламе. Провокация в нашем случае работала через контраст и недосказанность. Лицо Глафиры Тархановой, меняющее улыбку на испуг от шага в сторону, — это эстетично, но жутко. Невидимые руки, сдавливающие её спину на постере, удушающие жемчужные бусы… Мы использовали креатив как увеличительное стекло, а не как дубинку.

— Какие механизмы вовлечения и поддержки пострадавших были заложены в кампанию?

— Здесь хочется отдельно отметить невероятную работу команды департамента PR и SMM под руководством Лики Шукшиной, которые инициировали и реализовали в том числе и этот блок задач. «Воронка помощи» строилась на каждом уровне касания с проектом. Бот «Рука помощи», созданный совместно с фондом «Ты не одна», — это не просто чат-бот с информацией, а навигатор с понятной инструкцией и контактами кризисных центров в твоём городе. Была создана образовательная инфраструктура — лендинг с VK Добро. Также мы организовали паблик-ток с фондом «Сёстры», который стал площадкой для экспертов, чтобы их голос был услышан широкой аудиторией.

— Что покорило жюри Red Apple? Что значит эта победа?

— Запускать не просто развлекательный, а сложный социальный контент и продвигать его через такие острые, почти болезненные метафоры — это всегда риск. Мы постарались деликатно, но чётко рассказать о проблеме, при этом не теряя привязки к сериалу. Отдельно отмечу пластинки с треком Дианы Арбениной, записанные на рентгеновских снимках, зафиксировавших травмы и побои, — это кейс, который невозможно скопировать. Он родился именно из контекста сериала. Для нас эта победа — индустриальный «знак качества». Она доказывает, что социальная ответственность и эффективный маркетинг — не противоположности. Это снимает страх перед сложными темами у других игроков рынка. Такие фестивали, как Red Apple, формируют «культурный код» индустрии. Когда жюри награждает социальный кейс, оно посылает сигнал: креатив ради денег — это база, креатив ради изменений — это высший пилотаж. Они задают планку этики.

— Как вы измеряли эффективность? Была ли обратная связь?

— Мы использовали смешанную систему метрик: бизнес-метрики для оценки успешности сериала, стандартные маркетинговые замеры для оценки медиакампании, PR-метрики для оценки охвата инфоповодов. Отдельный важный показатель — 66+ тысяч охвата у бота. Это не просто касания, это люди, которые дошли до интерфейса с контактами помощи.

Мы получили поток личных сообщений в духе «Спасибо, что не сделали из этого хайп». Многие писали, что впервые узнали о жесте, которым можно подать сигнал о помощи, и начали обращать внимание на его использование вокруг. С момента проведения кампании прошёл почти год, а о ней продолжают говорить. Кажется, нам удалось сделать что-то по-настоящему важное.